家清市場持續擴張 線上渠道中抖音引領增長 競爭卷向高端領域 行業格局或重塑

一、我國家庭清潔需求呈現高頻次特點，帶動家庭清潔市場持續擴張

家清產品即家庭清潔產品，通常指的是用于家庭環境中的各種清潔和護理產品，其目的是保持家庭環境的清潔衛生和提升居住的舒適度。

根據觀研報告網發布的《中國家清行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2025-2032年）》顯示，家清產品具有剛需屬性，隨著消費者對家庭清潔和衛生的重視程度日益提升，我國家庭清潔需求呈現高頻次特點，帶動家庭清潔市場持續擴張。

根據數據，2023年我國1-2月購買家清產品的頻率占比達37.2%，3-4月占比36.8%，1月以內占比9.6%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

2018-2023年我國家清產業規模由2369億元增長至2981億元，CAGR為4.7%；預計2024-2026年我國家清產業規模由3097億元增長至3377億元，CAGR為4.4%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

二、我國家清銷售以線下為主，線上銷售渠道高景氣度，抖音引領增長

從銷售渠道看，我國家清銷售以線下渠道為主，2024年占比達79%；其中，線下賣場占比26%，線下超市占比18%，小型便利店占比16%，其他占比5%。

隨著消費習慣的變化和電商的發展，家清線上銷售渠道高景氣度，2024年占比達35.9%，較2019年提升14個百分點。

線上銷售渠道中抖音引領增長，2024年抖音家清GMV約為175億元，2021-2024年復合增速超過80%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

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三、本土企業已占據國內家清主要市場，但行業集中度仍有較大提升空間

經過多年發展，本土企業憑借強勁的渠道掌控力以及高效供應鏈管理能力，已占據國內家清主要市場。

2024年我國家清行業TOP5中有四家為中國企業，其中立白、納愛斯、藍月亮、莊臣市占率為14.7%、11.8%、7.1%、5.9%，分別排名第一、二、四、五位。

與發達國家相比，我國家清市場較分散，行業集中度有較大提升空間。根據數據，2024年我國家清行業CR5為46.8%，而美國、日本均已超60%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

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四、部分家清品牌切入高端市場，行業競爭格局或重塑

從布局領域看，我國家清品牌多集中于中低端市場，而高端領域缺乏玩家，市場較為空白。

隨著市場競爭加劇，高端化+精致化成為家清品牌升級方向，未來在細分領域布局玩家有望追趕，重塑格局。

以綻家為例，綻家是源自新西蘭高端自然植萃的品牌，創始人經過8年研究于2017年正式成立品牌，公司在2020年末將品牌引入國內。品牌以“高端”、“香氛”為核心標簽，其TOP1單品四季繁花洗衣液單位價格為40-59元/L，遠高于行業主流價格15-20元/kg定價，以“持久留香72小時”為差異化賣點，采用雙層微膠囊技術、四大調香家族調香，在保障高效清潔（生物酶去漬）、護衣（四重蛋白酶護衣）的基礎上滿足情緒價值，夯實高端定位，在行業內具備稀缺性。品牌一經推出，快速放量，2023年公司自有品牌收入2.6億元，同比增長64%，2024年H1保持67%增速加速增長，份額獲得快速增長。

部分家清產品單價對比

資料來源：觀研天下整理

數據來源：觀研天下數據中心整理（zlj）