我國洗面奶行業：Z世代“精簡護膚”倒逼產品創新 國產品牌已占據市場半壁江山

一、洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，近年市場穩步增長

洗面奶是護膚品中的一種，屬于臉部護理產品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同時能夠提供保濕和滋養等功效。洗面奶是目前我國消費者最常用的護膚品之一，使用滲透度高達73%。

近年來，隨著消費者護膚及健康意識的不斷增強，對肌膚健康的了解也不斷深入，洗面奶作為日常必備清潔產品，依舊是消費者非常關心的焦點。目前，洗面奶市場呈現出多元化、細分化的趨勢。數據顯示， 2023年我國洗面奶市場規模達到532億元，在2019-2023年期間年復合增長率為12.6%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國洗面奶行業現狀深度研究與投資趨勢分析報告（2025-2032年）》顯示，目前我國洗面奶行業完整的產業鏈。具體來看，洗面奶行業上游主要是原材料供應商，包括油脂、表面活性劑、防腐劑、香精等成分的供應商，這些原材料的質量和價格直接影響到洗面奶的生產成本和品質。中游則是洗面奶的生產和制造環節，需要將各種原材料按照一定的配方混合在一起，并進行攪拌、加熱、冷卻等工藝處理。生產設備和工藝技術的先進程度會直接影響到洗面奶的質量和穩定性。下游則是銷售環節，包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場、專賣店等。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

二、Z世代“精簡護膚”倒逼產品創新，行業進入綠色原料替代潮?

此前在“成分黨”和“濃度黨”的影響下，一度出現了“潔面過度主義”的誤區，消費者對潔面產品的功效需求過度。但隨著時間的推移和科學、健康主義的興起，越來越多的理性消費者開始認識到“潔面過度主義”的危害。2024年有67.3%消費者要求全成分標注及作用機理說明，可替換內芯設計產品復購率提升22個百分點。

隨著“精簡護膚”理念的逐漸深入人心，消費者對該理念的理解已轉變為追求“更簡單、更安全、更合適和更高效”的護膚體驗。在當下，“質價比”已成為美妝護膚消費的新潮流。消費者在挑選護膚產品時愈發注重科學理性，他們期望以相同的價格獲取更優質的產品，同時，科學護膚的理念也正引導著年輕人走向“精簡護膚”的主流道路。

根據相關數據顯示，2023年1月至5月間，“精簡護膚”在小紅書和抖音平臺上的討論聲量持續攀升。小紅書平臺上的精簡護膚內容月均互動量高達759萬，且發布相關內容的達人數量增長了96%。此外在2025年1月，國貨品牌至本在天貓旗艦店上線“超分子緩釋潔面膏”，主打“洗卸養三合一”概念，定價89元/支。產品上市72小時內預售突破50萬支，拉動母公司上海澄穆生物科技股價單周暴漲37%。

目前各大品牌不斷研發新的配方和技術，推出具有獨特賣點和創新技術的產品，如控油洗面奶、深層清潔洗面奶、氨基酸洗面奶等，滿足消費者對高效、安全護膚產品的需求。預計隨著科技的進步，未來的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和機器學習。

與此同時，近兩年，在原料開發和應用領域，綠色可持續的熱度更是日漸高企。比如護膚科技成分已從過去的概念成分、化學成分、人造成分等逐漸偏移到現在的功效成分、生物成分、天然成分。這是綠色可持續理念滲透至原料領域的幾個明顯表現。在《綠色美妝行動計劃》政策驅動下，我國洗面奶行業進入了綠色原料替代潮?。預計到2025年，相關市場規模將突破200億元，其中洗面奶微生態潔面技術滲透率達到28.4%，?無水配方技術?滲透率要達到17.6%。

2025-2030年洗面奶技術滲透率預測?

數據來源：公開數據，觀研天下整理

目前華熙生物重組膠原蛋白潔面慕斯APG替代率超傳統SLS達79%，福瑞達利用益生菌發酵技術實現零防腐劑添加，貝泰妮推出可降解玉米纖維潔面巾，碳足跡減少63%。

三、國產品牌不斷發力，目前已占據半壁江山

在美妝行業風起云涌的今天，國貨品牌正以不可小覷的力量強勢崛起。根據相關機構發布的數據顯示，目前國貨品牌已占據市場的半壁江山，超越了外資品品牌。有數據顯示，2024年我國國貨洗面奶品牌市占率達到了62.3%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

四、目前線上渠道成為洗面奶主要銷售渠道

我國洗面奶銷售渠道包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場、專賣店等。當前線上渠道已成為我國洗面奶主要銷售渠道，占比達到76.4%。而在線上渠道中，抖音渠道占比從2020年3.7%躍升至2024年27.5%，反超傳統電商。

數據來源：公開數據，觀研天下整理（WW）