嬰兒衛生用品：新生嬰兒數量減少下市場規模有所收縮 寶潔、金佰利仍為行業龍頭

一、嬰兒衛生用品是吸收性衛生用品市場重要的組成部分之一，占比26.7%

嬰兒衛生用品是當前吸收性衛生用品市場中重要的組成部分之一。吸收性衛生用品是一種隨著經濟發展和社會發展的必然產物。按產品類別及消費者的年齡分，吸收性衛生用品可分為嬰兒衛生用品、女性衛生用品以及成人失禁用品。2023年在吸收性衛生用品市場中，嬰兒衛生用品占比26.7%，僅次于女性衛生用品，是其第二大細分市場。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

數據來源：公開數據，觀研天下整理

二、受新生嬰兒數量減少影響，嬰兒衛生用品市場規模有所收縮

我國嬰兒衛生用品開始發展于上世紀90年代，并進入21世紀后，隨著國民消費觀念的變化，人們越來越重視嬰幼兒用品的健康、衛生和便捷性，這使得市場得到了較大發展。但進入2021年以來，受新生嬰兒數量減少、行業競爭激烈等影響，我國嬰兒衛生用品市場規模呈現連續下滑態勢。根據數據顯示，2016-2024年我國出生人口從1883人下降到了954萬人。2017-2023年我國嬰兒衛生用品市場規模從 583 億元下降至 402 億元，片單價也從 1.78 元/片降至 1.69 元/片。

數據顯示：國家統計局，觀研天下整理

數據顯示：公開數據，觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國嬰兒衛生用品行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，展望未來，我國嬰兒衛生用品市場仍有一定的增長空間。這是因為隨著國家“三孩政策”的實施和相關鼓勵生育政策的完善，我國新生兒數量預計保持可觀水平，嬰幼兒衛生用品市場發展空間廣闊。國內企業具備完整產業鏈和高制造效率，為行業持續發展提供了基礎。隨著城鎮化進程和大眾衛生意識提高，消費者對嬰幼兒衛生用品的接受度增強，滲透機會增多。預計到2026年，我國嬰兒紙尿褲市場規模將達635億元，市場滲透率將增長至90.40%，接近發達國家的水平。

與此同時，產品升級及消費周期延伸有望緩解出生人口下行壓力，一方面，消費者購買紙尿褲最考慮產品吸水性、使用體驗、安全性，價格合理性則被排在這些考慮因素之后。隨著人均收入水平的提升以及父母對嬰兒的衛生、健康意識的提高，產品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，嬰兒拉拉褲等中高端產品占比提高（根據生活用紙專委會，2022 年內褲式嬰兒紙尿褲占比為 42.2%，同比提升 1.5pct）；另一方面，從嬰兒尿褲的消費人群來看，產品的消費周期正向幼童階段延伸，驅動眾多品牌廠商產品開發延展用戶周期，有望緩解出生人口下行壓力。

三、線上占比超六成，電商渠道替代超市成為主流

從銷售渠道來看，嬰兒衛生用品由于產品體積較大，囤貨需求較強，因此隨著消費者購物習慣的變化，線上渠道購買逐漸成為主流，占比超六成。有數據顯示，2023年我國嬰兒衛生用品線上、線下份額分別為61.6%、38.4%。

數據顯示：公開數據，觀研天下整理

目前我國嬰兒衛生用品銷售渠道呈現多元化趨勢，包括超市、大賣場、當地小型雜貨店等線下渠道，電商等線上去渠道。其中電商渠道替代超市成為主流。有數據顯示，2023年在我國嬰兒衛生用品銷售市場中，電商渠道占比最大，達到 61.6%；其次為超市，占比10.2%。

數據顯示：公開數據，觀研天下整理

此外，近年來，我國嬰兒衛生用品線上線下渠道開始優勢互補、相互融合，品牌商為了更好地觸達消費者，采取線上線下整合營銷策略，以提高品牌知名度和市場份額。

四、市場競爭較為激烈，寶潔、金佰利仍為行業寡頭

從市場競爭來看，當前我國嬰兒衛生用品行業生產企業眾多，市場呈現國際品牌和國內品牌同臺競爭、相互滲透的局面，競爭比較激烈。行業發展早期，以幫寶適、大王、花王、好奇為首的國際品牌憑借資本、技術、管理、品牌、成本、渠道等多方面的綜合優勢，占據著嬰幼兒衛生用品行業的主要市場份額。國際品牌進入市場較早，并通過在中國自主建廠或者與國內企業合資的方式，引入發達國家的成熟產品和相關生產技術，通過提供優質產品贏得了眾多消費者的信賴，逐漸穩固了自身高端的品牌形象。近2年來，我國紙尿褲市場競爭日趨激烈，2020年及2021年兩年，前十大廠商銷售份額已接近57%，銷售額同比增長4.9%，市場整體開始出現品牌集中化的發展態勢。

目前我國嬰兒衛生用品市場主要有外資品牌寶潔、金佰利、花王、大王等，及內資品牌白貝殼（Babycare）等。其中寶潔、金佰利為行業寡頭，市占率常年穩居前二。有數據顯示，2023年在我國嬰兒衛生用品市場上，寶潔占比最大，其市占率為16.2%；其次為金佰利，市占率為14.8%。

數據顯示：公開數據，觀研天下整理（WW）