我國男士護膚品市場呈現蓬勃發展勢頭 洗面奶、面霜與精華成“三輛馬車”帶動高效增長

一、行業相關定義及分類

根據觀研報告網發布的《中國男士護膚品行業發展現狀研究與投資趨勢調研報告（2025-2032年）》顯示，男士護膚品是專為男性皮膚設計的護膚產品。由于男性皮膚與女性皮膚在生理結構、厚度、油脂分泌等方面存在差異，因此男士護膚品在配方、功效和質地上也有所不同。男士護膚品按用途不同，可以分為清潔類、護理類和特殊護理類；按使用部位不同，可以分為身體護理產品、手部護理產品和面部護理產品。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

二、市場呈現出蓬勃的發展勢頭，規模不斷增長

近年來，隨著“顏值經濟”與其衍生來的“他經濟”逐漸席卷市場，“為悅己者容”已不再局限于女性，男性在美容護膚領域的消費力逐步顯露。在過去一年間（2023年5月至2024年4月），全網范圍內的男士護膚品類整體交易額高達8億元。如今，我國男士護膚市場已呈現出蓬勃的發展勢頭，規模保持不斷增長趨勢。數據顯示，2016-2023年我國男士護膚品市場規模從53億元增長至165.3億元。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

三、洗面奶、面霜和精華成為男士護膚“三輛馬車”，帶動品類高效增長

隨著“男顏經濟”持續發展，男性消費者的護膚意識逐漸覺醒，護膚需求開始延伸至乳霜、精華、卸妝、面膜等細分品類。從男士護膚品主要細分品類聲量表現看，近一年男士洗面奶、面霜和精華成為我國男士護膚三輛馬車，帶動品類高效增長。其中男士面霜增速表現亮眼，達到175.6%。

近一年我國男士護膚品主要細分品類聲量增速表現

資料來源：公開資料，觀研天下整理

四、當前潔面產品在男士護膚品市場中依然占據著較大的市場份額

整體來看，潔面產品在男士護膚品市場中依然占據著較大的市場份額。有相關數據顯示，在淘天平臺與抖音平臺的兩個銷售TOP10產品榜單中，洗面奶均占7席，這是由于潔面是男性護膚的基礎步驟，且消費者對于潔面產品的需求相對較為剛性，緊隨其后的是保濕乳液，護膚禮盒（潔面+水乳套裝）的銷量也持續攀升。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

值得一提的是，潔面品類雖然市占率最高，但其備案數和抖音銷售額同比均在放緩，反而男士面部乳霜、男士唇部護理的抖音銷售額同增分別高達359.65%、1026.69%，備案數同增分別達30.03%、105.84%?？梢?，男士潔面品類作為最核心的品類，市場成熟且已趨于飽和，而男性面部乳霜、唇部護理等品類仍有較大的缺口和發展空間。

五、電商平臺已成為男士護膚品市場重要的銷售渠道

從銷售渠道來看，近年來，隨著電商市場的發展，電商平臺已成為我國男士護膚品市場重要的銷售渠道，如淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺、小紅書、得物等垂直美妝電商平臺以及直播帶貨、短視頻營銷等新興電商平臺。這些電商平臺的崛起極大地促進了男士護膚產品的普及，打破了傳統零售渠道的地域限制，讓男性消費者能夠更加便捷地獲取產品信息、比較價格、查閱評價。有數據顯示，2014-2023年我國男士護膚品市場線上渠道占比從16.2%增至43.6%。預計未來，隨著移動互聯網的普及和消費者消費習慣改變，男士護膚品線上滲透率將進一步提升。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

六、市場形成了多品牌競爭的局面，競爭日趨激烈

受市場前景吸引，眾多企業紛紛涌入我國男士護膚品市場，使得市場形成了多品牌競爭的局面，競爭也日趨激烈。其中，國際知名品牌如歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等憑借其悠久的品牌歷史、先進的研發技術和廣泛的品牌影響力，在高端市場占據主導地位；而國內部分本土品牌如高夫GF、大寶、百雀羚、自然堂等則通過精準的市場定位、高性價比的產品策略以及對本土消費者需求的深入理解，在中低端市場迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢；此外一批國內新玩家也隨后入局，如親愛男友、海洋至尊、左顏右色、理然等國貨品牌也以電商平臺等為陣地續寫男士護膚賽道的新篇章。

我國男士護膚品市場形成了多品牌競爭的局面

資料來源：公開資料，觀研天下整理（WW）