產量下滑疊加消費瓶頸 我國液態奶行業進入存量競爭階段 錯配問題成破局關鍵

一、行業進入存量競爭階段，市場呈現供給過剩與需求疲軟結構性矛盾

1、產量五年來首次下降

根據觀研報告網發布的《中國液態奶行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，液態奶是由健康奶牛所產的鮮乳汁，經有效的加熱殺菌方處理后，分裝出售的飲用牛乳。長期以來，國內乳企的產品結構以各類液態奶為主。不過根據乳制品工業協會數據顯示，2024年我國液態奶產量為2745萬噸，同比減少2.8%，打破了此前五年保持的2%以上年增長態勢。這一組數據說明了，當前我國液態奶面臨著較大的市場壓力。

注：2018-2023年數據來自國家統計局，2024年數據來自乳制品工業協會

數據來源：國家統計局，乳制品工業協會，觀研天下整理

2、消費面臨瓶頸，消費量出現下滑

同時，值得注意的是，目前我國傳統液態奶消費也面臨瓶頸，消費量出現下滑。有數據顯示，按乳制品凈進口量折算原料奶量，2024年我國奶類表觀消費量為5869萬噸，同比減少4.6%，這是近年乳制品消費量的最大降幅。按這一消費量，2024年我國人均奶類消費量降至41.5千克。而這其中，液態奶市場量價齊跌特征顯著：其銷售量同比下降3.7%，平均售價下降1.8%（尼爾森）。以行業頭部企業伊利數據為例；2024年伊利液態乳業務銷量893萬噸，同比下降8%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

數據來源：公司財報，觀研天下整理

雖然對比國外來講，當前我國人均奶類消費量仍較低，僅相當于《中國居民膳食指南》推薦量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的三分之一，未來仍有著較大提升空間。?但考慮到我國約半數人口不飲奶，實際消費人群的人均消費量已達80公斤，這一數據已與日韓持平。同時，一直以來，我們常以人均牛奶消費量遠低于國際水平來凸顯市場潛力，但這種比較存在片面性。事實上，國內外乳制品產品結構差異顯著，國外液態奶占比約20%-30%、奶酪則占比50%以上，而國內液態奶占比90%以上、奶酪等其他奶制品只占據10%左右。在這一點來看，當前國內基礎液態奶產品已現增長瓶頸，乳制品供給結構也亟待優化。

另外，從進口量也可看出，當前我國液態奶消費下滑。數據顯示，2023年我國共計進口液態奶83.52萬噸，同比減少16.5%。2024年我國液態奶進口量72.3萬噸，同比減少13.5%。

此外，行業的低迷在上市公司業績中也有體現。根據已公布的2024年財報顯示，乳業前三甲企業伊利股份、蒙牛乳業（02319.HK）、光明乳業（600597.SH）全年營收分別為1158億元、886.7億元和242.8億元，收入規模普遍出現8%-10%的同比下降。其中液態奶板塊收入分別為750億元、730.66億元、141.66億元，分別同比下滑12.3%、10.97%、9.47%。

2024年乳業前三甲企業業績情況

數據來源：公司財報，觀研天下整理

值得注意的是，目前，液態奶仍是伊利股份、蒙牛乳業（02319.HK）、光明乳業的核心業務。2024年伊利態奶收入占比64.78%，蒙牛液態奶收入占比82.4%；光明乳業液態奶業務收入占比近六成。在這一情況下，這三家頭部企業的產品結構也亟待優化。

總體來看，當前我國液態奶行業已進入存量競爭階段，市場呈現供給過剩與需求疲軟結構性矛盾。

二、市場價格競爭白熱化，頭部企業通過低價促銷搶占市場

隨著市場消費疲軟，近年頭部企業通過低價促銷來為搶占市場，使得價格戰不斷白熱化。例如在京東平臺上，950毫升裝“光明新鮮牧場高品質牛乳”原價19.9元，促銷價低至4.9元，折扣力度達75%。同時，線下商超的促銷場景同樣火熱，光明品牌約九成產品均參與打折活動；明星產品 “光明優倍” 推出 “買一贈一” 活動，消費者僅需 18.9 元即可帶走兩份（合計 1.9L）。在社交平臺上，多地消費者曬出 “白菜價” 賬單：1.5L 裝鮮牛奶僅售 13.8 元，2L 裝光明酸奶甚至低至 7.79 元，部分網友驚嘆 “價格比礦泉水還便宜”。

在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235ml金典鮮牛奶折后價僅為69.9元；同樣在抖音渠道，8瓶君樂寶悅鮮活（260ml）售價僅為49.9元。2024年伊利液態乳業務單價基本回到2020年水平。數據顯示，2024年伊利液態乳單價為0.84元/噸，同比下降5%。

數據來源：公司財報，觀研天下整理

三、結構性調整+多元化布局成破解液態奶放緩關鍵

在上述市場呈現供給過剩與需求疲軟結構性矛盾下，如何破解液態奶及乳制品消費放緩的困局？

一方面是結構性調整。在業內看來，破解液態奶及乳制品消費放緩的困局，關鍵在于解決傳統乳制品與新消費需求的錯配問題。有多位行業專家建議，我國乳業亟需推進結構性調整，不應忽視新場景、新人群、新渠道崛起帶來的機遇。例如國內現制茶飲市場規模持續擴容，2024年總規模已突破2000億元，這對乳制品行業同樣意味著新增長空間。

隨著新技術、新場景不斷涌現，傳統液態奶的消費場景正被"飲+食"融合的多元化趨勢所替代，乳制品品類面臨重構。如家庭及兒童零食場景的興起帶動即食型奶酪增長，運動健身場景的火爆催生蛋白補充、體重管理類產品需求，膜過濾等深加工技術的成熟則拓展了乳品形態的創新可能。

另一方面是多元化布局。當下在液態奶增長受阻的背景下，有乳企加碼營養健康賽道。例如，光明乳業推出了健能輕盈UFIT減脂型益生菌、高蛋白酸奶等多款體重管理系列產品，并宣布與上海市兒童醫院、同濟大學、復旦大學展開合作，為功能化產品提供“臨床實證”。

根據光明乳業負責人表示，老齡化進程加速正在催生巨大的銀發經濟市場。2022年中國65歲的人口占比達14%，到2030年將達26%，2040年將達到32%。而老年群體在口感、營養需求等方面與年輕人不同，未來老年乳品開發非常重要。因此隨著年齡增長帶來的呼吸、消化、免疫及認知功能變化，為乳劑食品未來的開發提供了非常巨大的潛力。對此，光明乳業未來發展的科技方向包括，一是靶向特定健康功能的精準益生菌，二是深化乳制品的營養健康研究，以及面向健康衰老的功能乳品開發。

同時，以咖啡、茶飲、火鍋等為代表的B端也成為了各家乳企爭奪焦點。例如伊利已經牽手海底撈、滬上阿姨等餐飲巨頭。蒙牛也在此塊發力，已與百勝中國達成戰略合作，還與蜜雪集團旗下大咖國際開啟戰略合作，就巴氏奶、奶粉等生產原料供應合作達成共識。(WW)