一、飲用純凈水是包裝飲用水市場中規模最大細分市場，占比達到56.1%
根據食品安全國家標準要求，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。其中飲用純凈水是當前包裝飲用水市場中規模最大的細分市場。有數據顯示，2023年我國包裝飲用水零售市場規模達到2150億元。其中飲用純凈水零售額達到1206億元，占比56.1%。且由于具有生產擴張快、物流成本低等特點，預計未來五年飲用純凈水的增長率仍將高于包裝飲用水其他細分市場，到2028年其零售額占比將提升至57.2%。
數據來源：公開數據，觀研天下整理
二、市場規模逐年攀升，預計到2028年將達1798億元
根據觀研報告網發布的《中國飲用純凈水行業現狀深度研究與發展前景預測報告（2025-2032年）》顯示，飲用純凈水主要指通過蒸餾、反滲透、電滲析等方法加工制成的標準化產品，如果不考慮成本，現在的技術幾乎能夠把所有的水都處理成可直接飲用的水。與飲用天然礦泉水以及其他類飲用水相比，飲用純凈水硬度較低，口感較好。
飲用純凈水與飲用天然礦泉水以及其他類飲用水的水源、功效情況
| 品類 | 水源 | 功效 |
| 飲用純凈水 | 符合原料要求的水為生產用源水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當的水凈化工藝，加工制成的包裝飲用水 | 純凈水口感較好，但幾乎不含礦物質 |
| 飲用天然礦泉水 | 從地下深處自然涌出的或經鉆井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水 | 飲用天然礦泉水可以以水的形式補充身體水分及多種人體必需的礦物質和微量元素 |
| 飲用天然泉水 | 以地下自然涌出的泉水或經鉆井采集的地下泉水，且未經公共供水系統的自然來源的水為水源，制成的包裝飲用水 | 雖然也采集自地下，但卻是相對易污染的淺層水，而且由于與地下巖層作用時間較短，水中含有的礦物質成分相對較少 |
| 飲用天然水 | 以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經公共供水系統的自然來源的水為水源，制成的包裝飲用水 | 除有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變，既去除了原水中極少的雜質和有害物質，又保留了原水中的營養成分和對人體有益的礦物質和微量元素 |
| 其他飲用水 | 以符合原料要求的水為生產用源水，經適當的加工處理，可適量添加食品添加劑，但不得添加糖、甜味劑、香精香料或者其他食品配料加工制成的包裝飲用水 | 主要指的是礦物質水，簡單而言是純凈水加少量礦物質，經殺菌罐裝制得。添加礦物質的目的，主要是滿足消費者對口感的要求 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理
近年來隨著人們對健康飲水的重視和生活水平的提高，我國飲用純凈水市場規模不斷增長。數據顯示，2023年我國飲用純凈水市場規模約為1206億元，同比增長4.7%。預計2028年我國飲用純凈水市場規模將達到1798億元。
數據來源：公開數據，觀研天下整理
不過，2024 年來包裝水整個行業受多重事件影響，包括娃哈哈宗馥莉繼任后加大線下渠道尤其是冰柜的投入、農夫與娃哈哈輿論事件、華潤飲料在港交所上市等，使得行業競爭短期有所加劇。
三、新一輪營銷戰開啟，短期內市場價格或將承壓
競品們以低價策略蠶食市場份額，迫使頭部企業陷入"守城"困局。2024年4月，農夫山泉推出“綠瓶水”純凈水，定位為“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。這款推出的新品飲用純凈水價格最低僅 9.9 元/箱（12 瓶裝），折合單瓶價格約 0.82 元，低于同行業其他品牌如怡寶、娃哈哈的售價。
農夫山泉新品一經推出后，其市場份額快速回升。根據京東數據顯示，2024年5 月 31 日至 6 月3 日農夫純凈水累計銷售超 100 萬件，618 當天農夫純凈水產品實現京東水飲新品排行榜第一。截至2024年 10 月中旬，農夫山泉紅水和綠水的銷售額總份額超 30%，位列瓶裝水市場第一，其中綠水的市場份額從 0 提升至二季度末的 9%左右，且有繼續擴大的趨勢。
行業開啟以性價比為核心的新一輪競爭。農夫推出低價格帶純凈水產品后，娃哈哈、景田和怡寶等水飲品牌迅速跟進，山姆、東方甄選、胖東來等也陸續推出性價比水產品，行業開啟新一輪性價比競爭。其中為了穩住局面，怡寶采取了一系列反擊措施。例如，在多個銷售大區開展“拆箱有禮”活動，鼓勵終端門店多拆箱。截至2024年4月30日止四個月，包裝飲用水產品的平均售價為1198元/公噸，較2023年同期有所下降，主要是由于產品組合變化及市場競爭激烈導致折扣增加。
根據京東數據，截止2024年11 月 19 日，農夫綠瓶單瓶零售價格為 1.29 元（折合約 0.23 元/100mL），與規格相同的怡寶純凈水（0.23 元/100mL）接近，低于娃哈哈純凈水（0.25 元/100mL）、景田純凈水（0.31 元/100mL）。
數據來源：各品牌京東旗艦店或自營旗艦店 2024/11/19 日數據，觀研天下整理
受純凈水新品推廣費用激增、飲用水銷量萎縮引發的固定成本分攤壓力影響，飲用純凈水行業利潤空間收縮，多家頭部企業相關營業收入下滑。以頭部企業華潤飲料為例，2024年華潤飲料的包裝飲用水產品收入為121.24億元，較2023年減少約3.22億元，營收占比為89.7%，同比下降約2.4%。其中，單瓶容量在1升以下的小規格瓶裝水產品，即消費者所熟知的怡寶綠瓶純凈水，收入從2023年的77.16億元降至70.28億元，營收占比由2023年的57.1%下滑至52%。
四、市場呈現一超多強的競爭格局，華潤飲料龍頭地位穩固
目前在我國飲用純凈水市場呈現一超多強的競爭格局，華潤飲料龍頭地位穩固。有相關數據顯示，2023年中國純凈水市場銷售額前五分別為華潤飲料、娃哈哈、今麥郎、景田百歲山和康師傅，行業CR5占比54%，行業集中度較高。其中，華潤飲料在市場上占據顯著地位，市場占比達到32.7%，份額遠超第二名至第五名份額之和，優勢顯著，成為行業內的領軍企業。
數據來源：公開數據，觀研天下整理（WW）
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