短視頻電商異軍突起 我國圖書出版發行行業規模企穩回升 但挑戰仍存

1、圖書出版產業鏈以出版發行為核心持續演化發展

圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，以及含有文字、圖畫內容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式的編輯，并通過印刷發行向社會出售的活動，或者說，是指依照國家有關法規設立的圖書出版法人實體的出版活動。

我國圖書出版發行行業產業鏈由內容創作策劃、出版、發行、分銷和零售五個環節構成，涵蓋從上游的作者、紙張印刷商，到下游的實體書店、線上零售渠道和消費者等，每個環節均具有較為獨立的商業體系，產業鏈愈發細化成熟。

一般運作模式如下：作者將版權授權給策劃機構后，出版社對作品進行報批，通過后可申請書號，進行圖書出版，并在國家新聞出版廣電總局備案。出版社委托印刷企業進行實體圖書的印刷之后，發行商從出版社購入圖書，并銷售給下游分銷商、零售商，下游分銷零售最終面向消費者進行多渠道銷售。其中，出版及發行業務為產業鏈中核心盈利環節，多數國有出版集團同時涉及出版及發行業務。

2、圖書出版發行行業資質審核嚴格，國有屬性較強

《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》規定出版物印刷、發行等文化類企業國有資本必須控股51%以上，各地方政府將旗下出版集團和發行集團打包成為區域性國有出版集團來進行上市融資。地方出版集團具備牌照優勢和股權優勢，在區域內有較高的地位。

根據觀研報告網發布的《中國圖書出版發行行業現狀深度研究與未來前景預測報告（2024-2031年）》顯示，目前，我國圖書出版發行行業的國有屬性要求決定行業整體競爭格局為國有綜合出版集團為主、民營為輔，市場格局穩定，其中中央及北京出版集團包括以專業及大眾出版為定位的中國出版等，地方出版集團包括鳳凰傳媒、山東出版等，民營出版包括新經典、果麥文化等。

我國圖書出版發行行業部分企業情況

資料來源：觀研天下整理

3、一般圖書零售市場壓力釋放，2023年規模企穩回升

2022年，受到疫情、大廠裁員、居民收入下降等影響因素，一定程度上抑制了大眾消費的意愿，我國圖書出版發行行業承壓，市場規模下降至871億元，同比下降12%。不過，隨著二十大報告對新時代出版工作指明方向，實體書店轉型升級深入以及政府擴大對書店的扶持政策，我國圖書出版行業需求復蘇，2023年規模企穩回升，為912億元，同比增長4.72%。

數據來源：觀研天下整理

3、圖書零售各細分市場規模增減不一，其中少兒讀物類份額占比擴大

在細分市場方面，2023年，我國圖書零售各細分市場規模增減不一，其中文化教育書細分市場銷售同比增長8.23%，少兒讀物細分市場銷售同比增長3.19%，而社會科學書細分市場銷售同比下降1.08%，文學藝術書細分市場銷售同比下降1.98%，科技生活書細分市場銷售同比下降1.68%。

數據來源：觀研天下整理

具體從2023年圖書零售市場銷售結構來看，社會科學類份額最大，占比26.42%，比重同比縮小1.06個百分點；其次是少兒讀物類，份額占比25.09%，比重同比擴大3.53個百分點；文化教育類份額居中，占比22.28%，比重同比擴大0.57個百分點；文學藝術類份額第四，占比18.78%，比重同比縮小1.55個百分點；科技生活類份額最小，占比7.43%，比重同比縮小1.49個百分點。

數據來源：觀研天下整理

4、平臺電商地位穩固，短視頻電商異軍突起成第二大銷售渠道

圖書零售現階段已經從實體店逐漸發展到以網店為主，而網店渠道也經歷從貨架電商到短視頻電商的轉變。根據市場渠道結構占比，平臺電商仍然是銷售規模最大的渠道。根據數據顯示，2023年，平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商、實體店碼洋占比分別為41.46%、26.67%、19.93%、11.93%，其中短視頻電商碼洋占比上升10.25pct，超越垂直及其他電商成為第二大銷售渠道。

數據來源：觀研天下整理

在增速方面，短視頻電商發展潛力巨大。根據數據顯示，2023年，短視頻電商碼洋同比增長率達到70.1%，成為整體零售市場增長的主要動力，而實體店、平臺電商和垂直及其他電商渠道的銷售均出現負增長，分別同比下降18.24%、3.68%和10.08%。

數據來源：觀研天下整理

4、多家圖書出版發行企業紛紛入局短視頻直播賽道

《額爾古納河的右岸》在董宇輝推薦之前累積印量60萬冊，茅盾文學獎加持下本就是暢銷書，但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊，翻了十倍，同樣在董宇輝直播間，麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊；中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》在2023年由抖音達人@Terry余崇正推薦，在 “一個女人有幽默感，也太讓人上頭了”的一條視頻賣出3萬冊。由此可見，短視頻直播電商賽道潛力巨大。

而面對快速發展且潛力巨大的渠道，越來越多的圖書出版社入局短視頻直播賽道。2023年南方傳媒成立“新華嚴選”直播基地，以期打造日銷百萬的大場直播間。目前該直播基地內共有9個直播間、1個綜合性拍攝間，直播團隊達45人，直播時間固定在6:30~13:30和21:00~0:00這兩個時間段。截至2023年上半年，累計直播289場，銷售超1600萬元。根據抖音發布的數據，平臺自播主版社數量同比增長64%，過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。

5、直播電商成為出版社的突破口，對圖書出版發行行業是機遇也是挑戰

綜上所述，雖然直播電商為圖書出版發行行業帶來巨大的流量與銷量，成為出版社的突破口。但是，一味的追隨流量方向，很容易造成價格混亂，效率和收益降低，成本分配也開始流向渠道和達人，甚至有個時候品牌要跟推廣達人和作者共同商討降低推廣費與版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤。

在市場價格方面，短視頻直播電商作為圖書出版發行的新渠道，對傳統出版發行的控價水平要求更高，尤其是當一本圖書爆火之后，出現多個達人帶貨此書，售價與推廣費用也會隨之發生變化，而造成這種現象的最根本的原因是消費者對圖書產品的價格敏感度較高，所以只有控價能力出色，才能保證新渠道各個環節參與者都能掙到錢。這對圖書出版發行行業而言，直播電商依舊屬于新事物，有機遇，同樣也存在挑戰。（WYD）