我國即時零售品類豐富度快速提升 行業交易規模持續擴大

一、即時零售品類豐富，核心匹配“多+快”需求

即時零售根據商品的所有權歸屬分為兩大模式：平臺模式和自營模式，1）平臺模式，是餐飲外賣的品類延伸，主要為消費者和線下零售商提供交易平臺，平臺收取銷售額扣點和履約費用，包括美團閃購、京東到家、餓了么；2）直營模式以門店/前置倉為核心，又分為店倉一體化模式和前置倉模式兩種，店倉一體化模式提供線下線上服務，包括盒馬、山姆前置倉，前置倉模式提供線上服務，線下履約，代表企業包括樸樸超市、叮咚買菜、小象超市。

即時零售模式分類

資料來源：觀研天下數據中心整理

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線上線下融合領域尚未被充分開發，仍屬于零售發展的新“真空地帶”。盡管電商企業和傳統零售商過去都一直試圖滲透其中，但是由于前者缺乏線下重資產運營的經驗以及開發、管理線下分銷渠道的能力，而后者缺乏線上輕資產運營的經驗以及經營管理線上流量的能力。即時零售等新零售業態應運而生。

從品類規模來看，即時零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等。傳統零售一般是計劃性購物，追求價格透明與實物體驗。O2O更偏向提供服務便利性（如外賣省時）、折扣優惠（團購）。而即時零售滿足即時性需求（如雨天買傘、深夜買藥），對價格敏感度較低。休閑零食、酒水飲料品類具備高即時性，消費者購買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮、肉禽蛋奶對保鮮要求高，需要快速送達；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費者購買后期待配送到家?！?023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率達35%，白酒市場即時零售的市場規模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

傳統零售、O2O、即時零售的品類特點

資料來源：觀研天下數據中心整理

2023年即時零售交易規模排名前五的品類

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二、前置倉具備規模效應，長期來看盈利能力優于傳統零售

與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規?；?，具有更好的客戶粘性，份額更加穩定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。

平臺模式下，流量與配送網絡是競爭的關鍵因素，后者為平臺的主要壁壘。平臺模式的收入包括傭金、營銷、履約，成本包括補貼和履約費用。平臺模式是線下零售的線上化，為線下零售提供第二增長曲線，與電商的邏輯類似，流量規模越大可以吸引更多的商家入駐平臺，增加傭金與營銷收入。但流量可以通過多種方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時零售區別于電商的是，平臺通過配送網絡的搭建與提效，更好地滿足消費者“快”的需求，可以建立更高的競爭壁壘，難以復制。配送網絡包括騎手的積累與即時配送系統（路線規劃），高效配送可以吸引更多用戶，而隨著訂單量的增長可以進一步優化即時配送系統，形成循環的正反饋效應。同時減少履約成本，提升利潤率，與同行拉開差距鞏固競爭優勢。

資料來源：觀研天下數據中心整理

前置倉與傳統零售的商業模式更相似，產品是競爭的關鍵，包括差異化供應鏈（自有品牌、選品）和供應鏈管理（品控、損耗），同時配送效率也會影響復購，成為另一個關鍵因素。

前置倉利潤=商品銷售額-商品成本-履約成本-人力與租金等固定成本，其中商品銷售額-商品成本=客單價*下單用戶數*復購頻次*毛利率，因此前置倉利潤=客單價*下單用戶數*復購頻次*毛利率-履約成本-固定成本。

分項來看，由于前置倉僅輻射半徑3-5公里內的用戶，因此用戶數的上限是固定的；此外，履約成本隨訂單量增加而減少，同時固定成本的變化較小。因此影響前置倉利潤的關鍵在于可變因素，包括客單價、復購頻次和毛利率。在高客單、高復購和高商品毛利率的情況下，前置倉可以實現盈利。高客單、高復購主要通過增加生鮮占比以及提高配送效率來實現，高毛利率則需要前置倉加大自營產品的比例。在提高生鮮占比的同事又會面臨高損耗的問題，因此需要完善供應鏈管理效率，增強品控和控制損耗。高毛利的自大點的營產品主要依賴自有品牌的研發與選品。

由于高客單、高毛利和高復購更易實現盈利，因此在消費水平較高的一二線城市更適合前置倉的鋪開。一二線城市消費者的特點工作節奏快、通勤時間長，對即時性消費需求強烈，同時價格敏感度更低，且更愿意為高品質、標準化生鮮（如有機蔬菜、進口水果）支付溢價。

資料來源：觀研天下數據中心整理

傳統零售與即時零售的商業模式差異

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三、利好政策持續發布，支撐行業成長

根據觀研報告網發布的《中國即時零售行業發展現狀研究與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，我國政府針對線上互聯網企業和線下實體企業均出臺了明確規劃，以推動零售行業發展。針對線上互聯網企業，國家出臺了《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》等政策，鼓勵互聯網企業利用其數字化優勢幫助線下零售企業實現轉型。針對線下實體企業，國家在《中華人民共和國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出要深化服務業數字化轉型、鼓勵新型零售；《國務院辦公廳關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》中提出要鼓勵線下企業運用信息技術提高服務水平、提高零售全鏈條運作效率；《國務院辦公廳關于推動線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》中提到要引導實體店進行全渠道轉型，實現線上線下融合。2023年7月，國務院辦公廳轉發國家發改委《關于恢復和擴大消費的措施》在兩處提到：一是在農村領域大力發展即時零售；二是在數字消費領域發展即時零售等新零售業態。多項利好政策的落地為行業發展提供了有力支撐。

政府對于即時零售的相關支持政策

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四、即時零售交易規模持續擴大，行業未來前景廣闊

我國即時零售處于快速發展期，規模持續增長。根據測算，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。從第三方平臺來看，訂單量也持續增長。如美團閃購2023年訂單量同比增長40%，京東到家平臺截至2023年9月交易額（GMV）同比增長24%。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發力下，我國即時零售仍將保持增長態勢，預計2030將超過2萬億元。預計未來消費者對于購物便利性的追求將持續推動即時零售市場的發展。隨著生活節奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的消費者傾向于選擇即時零售來滿足日常購物需求。這種趨勢將促使即時零售行業不斷擴大市場規模，提升服務質量。預計未來隨著消費者需求的不斷升級和技術的不斷進步，即時零售行業未來的發展前景十分廣闊。

數據來源：觀研天下數據中心整理(wys)