推廣渠道再變革 我國網絡文學行業流量大戰開啟 IP鏈規模超千億

1、網絡文學概述

根據觀研報告網發布的《中國網絡文學行業現狀深度分析與發展前景預測報告（2024-2031年）》顯示，網絡文學（以下簡稱“網文”）指以互聯網平臺為分發載體，向人們傳播文學內容的新型文學樣式。在產業鏈方面，網絡文學行業上游為內容供應方，主要包括個人作者和工作室；中游是網文內容平臺，包含閱讀網站和閱讀社區，是網文變現的重要一環，并由此衍生出IP改編這一重要賽道；下游是個人和團體用戶。

2、網絡文學逐漸成為重要的閱讀類型之一，用戶規模及市場規模穩升

近幾年，網絡文學依靠移動網絡流量紅利，可隨時隨地閱讀的網文深受人們喜愛，再加上免費閱讀平臺上線，吸引較多下沉市場用戶，網文用戶人數不斷增加。根據數據顯示，2023年，我國網絡文學閱讀市場規模達404.3億元，同比增長3.8%，網絡文學用戶規模達到5.37億人，同比增長9%。

數據來源：觀研天下整理

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3、網絡文學儲備量豐富，網絡文學作品數量及作者數量上升

作者是網文創作基礎，網絡文學在線即可向公眾展示，創作門檻較低，作者數量快速增長，網絡文學作品數量也隨之上升。根據數據顯示，2022年，我國網絡文學行業作者數量達2378萬人；國內累計網絡文學作品數量超過3400萬部，同比增長7.93%，較2017年同期作品數量翻了一倍多。

數據來源：觀研天下整理

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4、短視頻的崛起，改變了網絡文學行業推廣模式

在推廣渠道方面，傳統網絡文學行業推廣渠道主要是圖文信息流廣告，陣地主要在微博，使用「霸道總裁」、「逆襲」等文案，吸引讀者閱讀和下載App。不過，自2018年以后，網絡文學的推廣開始轉向短視頻廣告，以小說故事梗概和內容為腳本，配上漫畫動漫甚至真人出鏡，這種方式極大提升網文行業投放ROI。豆豆免費小說副總裁胡守帥表示：“由于投放純靠經驗，容易被市場牽著鼻子走，成本會飆得很高，在2014年到2015年，App的單個獲客成本普遍在10元-20元以上，而到2020年左右，獲客成本已經降到7-8元，而且即使算上沉沒用戶的額外成本，35-40天內也能回本?！?

2019年年初，由今日頭條引流孵化來的番茄小說正式上線；騰訊系閱文也推出免費閱讀App-飛讀小說；掌閱、百度、網易、微信、知乎以及七貓等創業團隊陸續下場。其中，番茄小說增長最快，其原因是離不開字節跳動旗下抖音和今日頭條等平臺的流量支持，并且字節多年來構建的高效廣告體系也為其推廣提供助力。還有一個原因是番茄小說采用激勵模式來打下沉市場和留住用戶，通過日常的簽到、閱讀和觀看視頻等互動，可以賺取并兌換現金。

在作者端，番茄小說簽約門檻較低，審核幾乎沒有門檻，另外分成模式和補貼新手的星火計劃對新作者也比較友好。同時，更多的稿費，更公開透明的平臺，是一部分作者選擇番茄的原因。

根據相關資料可知，2020年4月，番茄小說DAU突破1000萬，此后一直穩步遞增，到了2021年10月，番茄小說的DAU已經達到約4774萬，再到2023年10月，有報道稱番茄小說DAU已超9000萬，第二名七貓小說則僅有約2000萬日活。

而短劇崛起，為番茄小說提供巨大流量空間。2020年8月，名為「番茄小劇場」的抖音官方賬號發布了一則短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告；12月，番茄小說與抖音共同推出「番茄IP改編合作」計劃，在提供給短視頻平臺優質內容的同時，也放大了小說IP的商業價值——番茄小說開放了部分網文IP，鼓勵創作者改編短劇，自番茄小說網文《快穿：病嬌男主他又吃醋了》改編的短劇《這個男主有點冷》，實現累計10億播放量，《督主白常翎》（改編自《撲倒督主的一百招》）《影后有了讀心術》（改編自《當影后有了讀心術》）累計播放量達1.15億。

2021年4月，抖音開啟短劇新番計劃，對MCN機構或個人作者在抖音首發的帶有連續劇情的1-5分鐘作品（每周更新不少于4集，在60天內更新完整部作品），進行流量扶持和現金獎勵。同時，抖音聯合番茄小說共同推出了番茄IP改編合作，鼓勵用戶將IP改編成精品短劇，而通過將網文IP改編成一系列短劇，番茄小說的影響力進一步擴大，尤其是對中腰部作者群體而言。

此外，閱文集團管理層強調，在渠道層面，今年將與微信生態、騰訊視頻等加大合作，2024全年，閱文集團預計上線100+短劇項目；百度旗下的書旗小說先后與優酷、阿里影業、華誼兄弟等300余家影視劇公司及資源方達成深度戰略合作，聯合全產業鏈各環節力量，實現網文IP的全鏈路衍生生態。因此，隨著影視機構、文娛企業、網文平臺先后入局，進一步放大IP影響力，優化網文市場的創作活力和商業價值。

5、網文鋪墊用戶情感，短劇為行業出海推廣提供助力

除了在國內市場網文IP市場火熱之外，得益于海外網絡文藝用戶基礎日漸龐大及網文出海多年構建的世界范圍內的情感、元素同頻共振，網文出海在經歷出版授權、翻譯出海、模式出海后，導致網文以視頻化方式在海外市場火爆。

數據來源：觀研天下整理

前段時間，中式爽劇席卷歐美，ReelShort爆火海外，10月份ReelShort的下載量達225萬次，11月12日-11月13日，短劇出海平臺ReelShort的下載量在美區App Store免費榜排名躥升至第二名，娛樂榜第一名。從內容構成看，主要有“霸總”、“先婚后愛、虐戀、狼人、逆襲”等類型，并且平臺根據不同國家與地區的文化背景，在內容輸送方面進行了針對性擴張，和奈飛的爆款率只有10%相比，ReelShort追求的爆款率則是30%-50%。

6、AI大模型降本增效，網絡文學行業創作發生迭代

在技術層面，近兩年大模型的爆火，也燒到了網絡文學行業。2023年7月，閱文發布了國內網絡文學行業首個大模型“閱文妙筆”和基于這一大模型的應用產品“作家助手妙筆版”，賦能作家，優化創作早期大量枯燥繁瑣的工作。根據閱文集團資料，在AI助力下，2023年網文的翻譯效率提升近百倍，成本降低超九成。同年10月，中文在線正式推出全球首個“萬字大模型”——中文逍遙大模型，該模型主要服務于中文創作者，能夠快速實現“一鍵生成萬字小說、一張圖生成一部小說、一次讀懂100萬字小說”等，為創作者提供全生命周期的AI輔助創作工具。

2024年11月16日，Meta推出兩大AI視頻編輯新功能“Emu Video”和“Emu Edit”，分別用于文生視頻和編輯視頻；11月28日，Pika labs正式發布了pika1.0；此外，Stability AI 也宣布了其Stable Diffusion 平臺的多項新增強功能，其中包括3D內容創建領域功能。AI生成劇本，短短幾句話生成視頻和特效。（WYD）