我國瓶裝水行業：千億市場下大戰持續升溫 布局優質水源地已成水飲企業共識

一、瓶裝水為國內軟飲行業第一大子賽道，占比23.6%

瓶裝水是我國軟飲行業第一大子賽道。按零售額計，2023年我國軟飲料市場規模達到9092億元。其中，瓶裝水是最大的品類，市場規模 2266 億，占比23.6%，對應 19-23 年 CAGR 為 3.6%（高于軟飲料行業整體的 2.9%）。根據預測分析，我國未來瓶裝水市場將繼續增長，但增速會放緩，預計到2027年，我國瓶裝水市場規模將達到3091億元。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

二、剛需屬性+應用廣泛+天花板高，市場中長期仍具備較足提升空間

從中長期來看，我國瓶裝水市場仍具備較足提升空間。一方面，剛需屬性+應用廣泛決定了飲用水包裝化的廣闊空間。包裝水在整個軟飲料發展過程中保持較為穩定的發展，主要是得益于產品的剛需屬性。根據《中國居民膳食指南（2022）》平衡膳食八準則，在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水1700ml，成年女性每天喝水1500ml。

根據觀研報告網發布的《中國瓶裝水行業發展深度分析與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，在消費場景方面，包裝水本身在消費者端有廣泛的應用場景，比如煲湯、泡茶等烹飪用水，而并非局限于用于解渴、即時補充水分的小規格包裝水。同時健康補水需求增長有望推動包裝水市場整體進一步增長。根據都市人群健康素養報告，水質安全、潔凈一直是健康生活下人群最關注的話題。近年來，與常見的高卡路里飲料相比，許多消費者更青睞包裝飲用水或低卡飲料。

另一方面，天花板高，滲透率仍有提升空間。量而言，根據數據顯示，2023年我國人均瓶裝水飲用量為 37.5 升/年，明顯低于日本/韓國 52.2/96.9 升/年的瓶裝水飲用量，亦低于歐美 100 +升/年的瓶裝水飲用量。飲水包裝化率僅14.4%（18 年 11.5%），明顯低于 23 年美國/中國香港 59.7%/22.7%的水平?？梢?，相較于海外，國內瓶裝水滲透率仍存在較大的提升空間。隨著下沉市場對于飲水安全與健康的認知度不斷提升，以及家庭場景、辦公場景等多元消費場景的不斷拓展，飲用水包裝化率有望進一步提升，帶動瓶裝水行業穩步擴容。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

價而言，2019-2023 年我國包裝水均價穩健提升，增速高于飲料行業整體均價與CPI 增速。但對于發達國家來說，我國包裝水均價處于較低位置，未來仍有提空間。根據相關數據，2023 年我國包裝水均價為 4.39 元/升，低于日本（7.99 元/升）、韓國（7.83 元/升）、美國（9.85 元/升）。當前消費者對健康生活意識的不斷增高，更多的人愿意選擇高品質水。2014-2022 年高端水市場規模從 77.25 億元增長至 260.64 億元，CAGR 為 16.42%。

2019-2023年各國人均消耗水量、包裝水單價情況（公升、元/升）

資料來源：公開資料，觀研天下整理

此外品類細分支撐價格增長，中長期角度下產品仍有價位升級邏輯。近年來，農夫山泉/華潤怡寶毛利率在 60%/40%左右，相較乳制品企業及啤酒企業 30%+的毛利率水平、利潤空間更為充足。與此同時，中大規格瓶裝水/嬰兒水/泡茶水等細分品類的推出也為瓶裝水帶來更多溢價的可能性，中長期角度下產品仍有價位升級邏輯。

三、小瓶水占據主體地位，中大規格水伴隨消費場景延展，景氣度不斷提升

按規格，瓶裝水可分為小規格瓶裝水（容量≤1 升）、中大規格瓶裝水（1 升<容量≤15 升）以及桶裝水三類，不同規格的瓶裝水產品可對應不同的消費場景。目前小瓶水占據主體地位，以戶外即飲場景為主；而中大規格/桶裝水則主要面向家庭及辦公場景。有數據顯示，2023 年我國瓶裝水市場上小瓶水（容量≤1L）/中大規格水（容量 1-15L）/桶裝水（容量 18.9L）的規模分別為 1168/424/558 億元，占瓶裝水市場的 54%/26%/20%，對應 19-23 年 CAGR 分別為 7%/13%/4%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

目前即飲需求仍為主流，小規格水仍占據半壁江山，未來有望隨短途旅行/露營/徒步等戶外活動走熱、進一步貢獻增量。小瓶水的主要消費場景為戶外活動、運動健身、旅游出行等，便攜即飲屬性更為突出。2023 年以來，“多巴胺消費”走熱，短途旅行/露營徒步/音樂節演唱會等場景的景氣度不斷提升，出行場景的豐富有望持續帶動小瓶水消費。有相關預測分析，預計到2028 年小瓶水行業規模有望擴容至 1737 億元，對應 24-28 年 CAGR 為 8.3%。

中大規格水方面，伴隨消費場景延展，其景氣度將不斷提升。隨著大眾健康意識的提升，家庭生活、做飯、泡茶等場景中瓶裝水正逐步替代自來水；且疫后消費者居家飲水習慣進一步深化（20 年我國瓶裝水家庭消費占比已達到 30%，23 年預計提升至 33%），帶動中大規格水 19-23 年 CAGR 達到 12.8%（高于小瓶水同期 6.8%的 CAGR），預計 28 年中大規格水有望增長至 424 億元，24-28 年 CAGR為 10.4%（高于小瓶水同期 CAGR），對應中大規格水的占比進一步從 19.7%提升至 22.1%。此外，國內家庭小型化、安全及便捷性需求（水桶需要回收、非一次性，過程中可能產生污染）等影響使得中大規格水（1-15L）相較桶裝水（18.9L）更加適合當下的消費需求。

四、市場大戰持續升溫，細分界限被打破，競爭格局將更加多元化和細分化

根據食品安全國家標準要求，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。在此前，純凈水、天然水、礦泉水這三個細分品類互不干涉。但伴隨著品牌推出跨界新品，原有的品類界限被打破。例如瓶裝水“一哥”農夫山泉時隔24年宣布再次推出純凈水品類，此前主打的是天然水；而主打純凈水的娃哈哈重拾礦泉水品類，營收上拉齊十年前業績。

據了解，2024年4月23日，農夫山泉推出綠瓶純凈水，宣稱來自千島湖、峨眉山、丹江口在內的十大水源地的天然水源。農夫山泉推出的綠瓶純凈水，以低于1元/瓶的價格快速搶占市場份額。根據披露的數據，農夫山泉綠瓶純凈水上市僅十天發貨1400萬箱，發貨額達2.8億元，到達終端店13.7萬家店鋪。

連鎖反應下，娃哈哈、怡寶等品牌迅速跟進，山姆、元氣森林、胖東來、東方甄選等也陸續推出性價比瓶裝水產品。例如娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線下渠道試銷，凈含量為598毫升，單瓶售價約1.2元。此外，東方甄選和胖東來均推出自營的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價約1.36元，后者凈含量為360毫升，單瓶售價約1.2元。

在此環境下，價格也紛紛下探1元價格帶，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升裝的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶。

天然水賽道相對平靜，但也有新品牌入局。2024年9月，統一在電商平臺悄然上新了一款格泉天然水。這款產品凈含量為550毫升，電商設定的售價為24瓶72元，平均合3元一瓶。不過，目前該產品未支持購買。

與此同時，除了基于水體本身的純凈水、天然水、礦泉水等細分類別之外，還出現了針對不同消費人群的：嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水；不同水源地類型的，冰川水、火山水等；不同功能的：富鍶水、富鋅水、低礦化度水等；不同適用場景的：運動水、一次性包裝水、不同規格的大包裝飲用水、集團定制水……飲用水細分品類愈演愈烈。

總體來看，2024年我國瓶裝水大戰持續升溫，細分界限被打破，競爭格局將更加多元化和細分化。而這種“百花齊放”的局面，使消費者在眾多選擇中徘徊，品牌忠誠度也隨之變得極為脆弱。數據顯示，近7成消費者在過去一年里，至少更換過兩次飲用水品牌。對于飲用水品牌而言，在這場激烈的市場角逐中，如何精準捕獲消費者的注意力，已然成為競爭的核心焦點。

五、市場跳出價格戰，布局優質水源地成為水飲企業共識

隨著瓶裝水市場競爭的不斷升級，市場逐漸跳出價格戰，布局優質水源地，成為水飲企業的共識。2024年以來，景田、農夫山泉、娃哈哈、今麥郎、泉陽泉等瓶裝水巨頭紛紛展開“軍備競賽”。

例如怡寶在重慶、浙江溫州以及廣東河源等地分別開辟了新的水源地或建設天然水生產基地；礦泉水品牌泉陽泉宣布其控股子公司獲得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水的探礦權，據當地縣政府提供的文件顯示，圣水泉的潛在產能有望達到年產200萬噸天然礦泉水。

截至2024年12月31日，農夫山泉已在全國布局了12個主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。

目前我國水企布局優質水源情況

資料來源：公開資料，觀研天下整理

水企加碼爭奪水源地，在市場競爭更為激烈的情況下，可能引發產品價格的變動。一方面，優質水源地會促使創新產品的面世，可能引發高端水產品均價變動；另一方面，產品、產量更為豐裕，但市場消費需求回歸理性，可能增加渠道庫存，引發新一輪價格戰。

六、跨界“打劫者”帶來格局生變，目前五大品牌依舊占據市場大半壁江山

賣水是個十分賺錢的生意，已然成為共識。因此，除了傳統水企外，瓶裝水的市場不斷也在涌入新的選手。如胖東來、東方甄選、元氣森林、伊利等跨界“打劫者”，紛紛試圖進軍天然礦泉水市場。數據顯示，截至2024年國內與水相關的品牌數量超過3000個，而跟礦泉水相關的企業高達6.4 萬家。這一趨勢正在悄然給行業格局帶來變化。

目前在我國瓶裝水市場上，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅五大品牌依舊占據市場大半壁江山，市場份額合計達到58.6%。其中農夫山泉穩居第一，市占率23.6%；其次為怡寶，市占率為18.4%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

預計短期內，我國水市場競爭態勢可能會繼續激烈，競爭格局將更加多元化和細分化。各品牌將繼續在純凈水、天然水、礦泉水等細分領域尋求突破，擁有優質水源的企業將具有更大的競爭優勢。同時，隨著電商、新零售等渠道的不斷發展，品牌們也將更加注重線上渠道的布局和營銷，以拓展市場份額。（WW）