前言：
新型煙草制品在全球范圍內呈現出快速增長趨勢，尤其在北美、西歐和東歐地區，新型煙草制品規模占比大且增長速度快。新型煙草制品中霧化電子煙（Vape）和加熱不燃燒電子煙（HNB）市場規模較大；隨著消費者需求趨向多樣化，以口含煙為代表的新興產品將迅速成長。霧化電子煙和 HNB 電子煙在市場格局上存在顯著差異。霧化電子煙品牌眾多，市場競爭激烈，行業較分散；而HNB電子煙被大部分國家視為與傳統煙草類似的產品，因此它們受到煙草相關法規的管理，行業進入門檻較高，市場目前由少數幾大品牌主導。
一、北美、西歐、東歐地區規模占比大且增長速度快，為全球新型煙草制品主要市場
新型煙草制品以其較低的健康風險和多樣化的口味選擇，吸引了大量消費者，尤其是年輕消費群體。近年來，新型煙草制品在全球范圍內呈現出快速增長的趨勢。根據數據，2023年全球新型煙草制品市場規模達800億美元，其中北美、西歐、東歐為主要市場，市場規模分別為274.7億美元、209.0億美元、109.4億美元，占比34.3%、26.1%、13.6%，合計占比74%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
從市場增速看，2020-2023年歐洲地區新型煙草制品市場規模增長快速，東歐、西歐CAGR分別為26.8%、23.9%；拉丁美洲、中東及非洲地區新型煙草制品市場規模也處于高速增長期，2020-2023年CAGR分別為62.7%、36.0%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
二、新型煙草制品以Vape及HNB為主，口含煙市場有望高增
根據觀研報告網發布的《中國新型煙草制品行業發展現狀分析與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，新型煙草制品主要包括霧化電子煙（Vape）和加熱不燃燒電子煙（HNB），兩者在工作原理和吸入方式上有所不同。霧化電子煙通過加熱電子煙油（液體），形成蒸汽供用戶吸入，煙霧量較大且有多種口味選擇。相比之下，HNB 電子煙通過加熱煙草而不燃燒，釋放煙草的氣味和尼古丁，煙霧量較少，更接近傳統吸煙體驗。
霧化電子煙（Vape）和加熱不燃燒電子煙（HNB）對比
| 特性 | 霧化電子煙（Vape） | 加熱不燃燒電子煙（HNB） |
| 工作原理 | 通過加熱液(煙油)形成蒸汽，用戶吸入蒸汽 | 通過加熱煙草，不燃燒，釋放尼古丁和香氣 |
| 使用的產品 | 電子煙油(包括尼古丁、香料、VG、PG 等成分) | 特定的煙草棒或煙草片(例如 IQOS、GLO等) |
| 吸入方式 | 吸入蒸氣 | 吸入加熱煙草釋放的煙霧 |
| 煙霧/蒸汽量 | 蒸汽量較大，可調節 | 煙霧量較少，比傳統吸煙更清淡 |
| 尼古丁含量 | 可調節，根據煙油濃度不同 | 通常與傳統香煙相似或稍低 |
| 煙草成分 | 不含煙草，主要有尼古丁、香料、溶劑等組成 | 使用真正的煙草，但不進行燃燒 |
| 氣味 | 通常有香味，依賴于煙油的香料 | 有煙草味，氣味較接近傳統香煙 |
| 健康風險 | 沒有證據認為危害比傳統吸煙小 | 仍存有爭議，但日本厚生勞動省認為相對傳統煙草，加熱不燃燒煙草將致癌物質減少75% |
| 可用性 | 市場上有大量電子煙油、設備品牌 | 主要品牌由 IQOS、GLO 等，產品較少且需要特定設備 |
| 清潔與維護 | 需要定期清潔霧化器和更換煙油 | 需要清理設備和更換煙草棒/煙草片 |
| 設備復雜度 | 設備選擇多樣，從簡單到復雜不等 | 設備通常較簡單，專為加熱煙草設計 |
| 社會接受度 | 在一些地區被認為是種新的替代品，但仍有爭議 | 被認為是傳統吸煙的替代品，部分地區已合法化 |
| 價格 | 價格范圍較廣，設備和煙油較便宜，長期使用成本低 | 設備初期價格較高，煙草棒/煙草片成本較傳統香煙稍貴 |
資料來源：觀研天下整理
霧化電子煙因其多樣的口味和個性化選擇，尤其在年輕群體中增長迅速。2023年全球霧化電子煙市場規模達281.7億美元，預計2030年全球霧化電子煙市場規模達1828.4億美元，2023-2030年年復合增長率為30.6%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
而 HNB 電子煙則受到那些希望減少傳統吸煙危害但依然偏好煙草味用戶的青睞，盡管其市場增速相對較慢，但在一些地區（如日本、韓國）已經穩步增長。2023年全球加熱不燃燒電子煙市場規模達215億美元，預計2032年全球加熱不燃燒電子煙市場規模達1628億美元，2023-2032年年復合增長率為25.2%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
近年來，隨著消費者需求趨向多樣化，以口含煙為代表的新興產品迅速成長，占據了一定的市場地位。根據數據，2023年全球口含煙市場規模達30.11億美元，預計2030年全球口含煙市場規模達228.4億美元，2023-2030年年復合增長率為33.6%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
三、霧化電子煙市場較分散，HNB電子煙市場則由少數品牌主導
霧化電子煙和 HNB 電子煙在市場格局上存在顯著差異。霧化電子煙產品技術創新頻繁，種類豐富，品牌眾多，市場競爭激烈，行業較分散。以美國市場為例，2024年美國市場中90%電子煙為不規范的一次性產品，同時不同國家核心品牌存在差異。而HNB電子煙被大部分國家視為與傳統煙草類似的產品，因此它們受到煙草相關法規的管理，行業進入門檻較高，市場目前由少數幾大品牌主導。以日本市場為例，2024 年 10 月，IQOS 和 BAT 的GLO 是市場的主要領導者，分別占據了約 50%和 20%的市場份額；此外，日本煙草的Ploom 和韓國煙草的 Lil 占據一定市場份額，分別約為10%和 6%。
霧化煙與HNB電子煙渠道特點
| 渠道/特點 | HNB 產品 | 霧化電子煙 |
| 法律監管 | 受煙草產品法規管控，銷售渠道較為嚴格 | 受電子煙/消費者健康產品法規管控，銷售渠道更靈活 |
| 主要銷售渠道 | 煙草專賣店、品牌體驗店、授權零售商 | 電子煙專賣店、便利店、線上平臺、電子煙產品商店 |
| 線上銷售 | 受限，通常通過品牌官網和授權平臺銷售 | 更寬松，通?？梢栽诙鄠€電商平臺購買 |
| 目標消費群體 | 已吸煙的成人群體，尋求替代傳統香煙的消費者 | 吸煙者、希望戒煙的消費者、年輕群體 |
| 品牌營銷模式 | 受廣告限制，依賴口碑和體驗店營銷 | 廣告方式靈活，可以通過媒體、社交網絡推廣 |
資料來源：觀研天下整理
2024年HNB電子煙主要公司基本情況
| 企業 | 品牌 | 關鍵特點 | 地理重點 | 產品系列 |
| 菲利普莫里斯國際公司（PMI） | IQOS | 50%+ | 全球，尤其是北美、歐洲和亞太地區 | -IQOS 3 DUO-IQOS ILUMA-各類煙草棒（如 MESH） |
| 英美煙草公司（BAT） | GLO | 20% | 全球，特別是亞洲和歐洲 | -GLO S-GLO 3-各類煙草棒（如 GLO+）-GLO HILO（新品） |
| 日本煙草公司（JTI） | Ploom | 10% | 主要在日本及部分亞洲市場 | -Ploom TECH-Ploom X |
| 韓國煙草公司（KT&G） | Lil | 6% | 主要在韓國及部分亞洲市場 | -Lil II-Kilt Series |
| 其他品牌 | 多種品牌 | 14% | 各地，視品牌而定 | 多樣化，涵蓋不同設計和技術的 HNB 設備 |
資料來源：觀研天下整理（zlj）
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