我國網絡直播行業規范化程度不斷提高 市場多元化趨勢明顯 內容生態不斷豐富

前言：隨著互聯網的普及和移動設備的普及，網絡直播已經成為一種受歡迎的娛樂和社交方式。各大平臺紛紛推出網絡直播功能，使得內容生態不斷豐富，吸引了大量用戶參與。與此同時，相關部門出臺了一系列政策法規，對直播行業進行規范管理，使得行業規范化程度不斷提高。此外隨著行業的發展，我國網絡直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會員模式等傳統的直播盈利模式外，電商模式和付費內容模式等新盈利方式也在不斷出現。目前我國直播平臺較多，市場已形成了多元化競爭體系，各類平臺憑借其獨特魅力在市場中占據一席之地。

一、行業相關概述

?根據觀研報告網發布的《中國網絡直播行業發展趨勢分析與未來前景研究報告（2025-2032年）》顯示，網絡直播?是一種新興的高互動性視頻娛樂方式，是一種基于互聯網技術，通過各類信息接收平臺和終端，以即時的視頻和語音信息為形態，實現傳受雙方即時互動的新型信息傳播方式。近年隨著互聯網的普及和移動設備的普及，網絡直播已經成為一種受歡迎的娛樂和社交方式。根據內容和形式，網絡直播大體可分為秀場類直播?、游戲類直播?、移動全民直播?等。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

二、政策支持引導行業高質量發展，市場規范化程度不斷提高

近年在網絡直播進入了快速發展期的同時，市場也存在的主體責任缺失、內容生態不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業營銷混亂、青少年權益遭受侵害等問題，嚴重制約行業健康發展。在此背景下，國家及地方相繼出臺了一系列政策法規，對直播行業的行為規范、營利行為等進行監管和約束，為行業的健康發展提供了政策保障，使得行業規范化程度不斷提高。例如《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》、《關于印發2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》、《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》等，均對網絡直播進行了支持和引導?？梢?，這些政策既體現了中國對網絡直播行業促進經濟新發展的肯定，也展示出對打擊網絡直播行業亂象的堅定態度。

2023年以來我國網絡直播行業相關政策

資料來源：公開資料，觀研天下整理

此外，2024年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局正式增設“網絡主播”為國家新職業，網絡主播正規化、職業化成為行業趨勢。行業組織也在積極推動主播的職業化培養，如中網聯啟動“優質主播培育工程”，旨在促進直播行業高質量發展。

三、市場用戶規模不斷增長，內容生態不斷豐富

網絡主播誕生于PC時代（即電腦、平板、手機、智能電視等IT設備都同時使用一個統一的操作系統的時代）。近年隨著互聯網的普及和發展，網絡直播行業在我國迅速崛起，成為了人們生活中不可或缺的一部分。尤其是隨著5G技術的普及、增強現實（AR）和人工智能（AI）的應用，直播技術不斷升級。例如虛擬直播等全新的直播形式為消費者帶來更沉浸式的體驗，AI技術貫穿直播活動的各個環節，提升了直播電商行業的運營效率和效果。

2010-2023年我國網絡直播市場規模?呈現出快速增長的趨勢，市場規模不斷擴大。數據顯示，2023年我國網絡表演(直播)市場規模達2095億元，較2022年增長5.15%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

用戶數量持續增長。截至2023年底，我國網絡直播用戶數已達到8.16億人，同比增長8.66%，占網民整體的74.7%，較2022年上漲1.4個百分點。

數據來源：CNNIC，觀研天下整理

內容生態不斷豐富。隨著直播平臺的增多，直播內容也日益豐富。除了常見的娛樂、游戲直播外，還涌現出了許多新興的直播形式，如美食直播、戶外直播、二次元直播等，且“直播+”模式不斷拓展，如“直播+文旅”“直播+本地生活”等成為新的市場熱點，為消費者提供了更多元的內容選擇。眾多傳統行業紛紛探索與直播電商結合的新發展路徑，打造新的消費場景。

此外，平臺方也在不斷加大對優質內容的扶持力度。例如抖音直播發布優質內容扶持計劃，投入億級流量與現金，攜手專業人士和優質內容機構，共同打造線上舞臺，扶持民歌、民樂、中國舞等優質品類，讓優質文藝內容成為直播間的主流。

四、盈利模式多元化，不同類型直播盈利模式有所差異

觀眾中的消費者是網絡直播行業盈利的來源。近年隨著行業的發展，我國網絡直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會員模式等傳統的直播盈利模式外，電商模式和付費內容模式等新盈利方式也在不斷出現。這些盈利模式各有優缺點，很多直播平臺和主播通過多種盈利方式，進行多元化經營發展。

我國網絡直播各類盈利模式比較分析

資料來源：公開資料，觀研天下整理

不同類型直播的盈利模式也有所差異。例如帶貨直播主要通過傭金和坑位費獲取收益，平臺提供商品管理系統和流量扶持；游戲直播除了打賞外，還通過代練和周邊產品銷售獲取收益；娛樂直播?主要依靠觀眾打賞，平臺通過舉辦活動鼓勵打賞；生活直播主要是靠打賞和周邊銷售；知識直播?主要通過知識付費、課程銷售和付費社群獲取收益。這些模式不僅為主播提供了多樣化的收入來源，也為平臺和商家帶來了商業機會，推動了整個直播行業的發展。

五、直播帶貨成為重要商業模式之一，交易額迎來飛漲

近年來，隨著移動互聯網的普及和直播技術的不斷發展，直播帶貨逐漸成為一種新興的電商營銷模式。它以其直觀、互動性強的特點，以及能夠提供個性化、專業化的購物指導，受到了越來越多消費者的青睞。到目前直播帶貨成為網絡直播重要商業模式之一。截至2023年12月，我國電商直播用戶規模達到了5.97億元，遠超游戲直播、真人秀直播、演唱會直播以及體育直播的用戶規模。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

自2020年以來，在新冠肺炎疫情的影響下，線下業務轉型到線上的趨勢逐漸加快，被迫放緩的線下市場逐漸發現通過直播的方式，可以帶來巨大的流量增量，使得我國直播帶貨的交易額迎來飛漲。數據顯示，2018-2023年我國直播帶貨的交易額從1354億元增長到49168億元，CAGR高達201.8%。到2023年我國直播電商滲透率達到了31.9%。

數據來源：網經社，觀研天下整理

直播電商等新業態、新模式憑借高互動性的即時傳播方式，能更快捕捉到消費市場的新需求新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動器”和“試金石”。2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。

目前直播帶貨是流量變現的風口，不少網紅、影視明星甚至媒體人紛紛轉戰這個領域，給消費者帶來全新的購物體驗。直觀的產品介紹、良好的實時互動，直播帶貨的確可以幫助消費者更好決策，增強購買欲望，帶來很多變化。

六、競爭加劇，市場多元化競爭體系形成

平臺方面：我國直播平臺較多，形成了多元化競爭體系，各類平臺憑借其獨特魅力在市場中占據一席之地。抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺以社交+內容的形式，通過短視頻、直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播市場，競爭力強勁；淘寶直播是傳統電商平臺進行直播電商業務布局的主要代表，充分利用直播帶貨功能拓寬銷售渠道；虎牙、斗魚等平臺以游戲直播為主，為玩家提供沉浸式的互動體驗，從而吸引了大批忠實用戶。近年各平臺不斷推出新的功能和玩法，吸引用戶和主播。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

主播方面：隨著行業的發展，主播數量不斷增加，競爭日益激烈。截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1508萬人。優秀的主播需要具備專業的能力、良好的口碑和獨特的風格，才能在競爭中脫穎而出。同時，主播的類型也更加多樣化，除了頭部主播外，中腰部主播和新興主播也在不斷崛起。（WW）