直播電商行業： AI成下半場關鍵變量 “強者愈強、弱者淘汰” 馬太效應將愈發明顯

一、行業延續高景氣度，交易規模直逼5萬億元

根據觀研報告網發布的《中國直播電商行業現狀深度分析與發展前景研究報告（2025-2032年）》顯示，直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，直播電商以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但本質仍是電商。

近年得益于互聯網技術的持續發展、消費者對直播購物體驗的偏好增強、以及直播電商模式的不斷創新和完善，我國直播電商行業延續高景氣度，交易規模呈現了爆炸性增長。到目前，直播購物的熱潮已經成為現代消費的重要組成部分。數據顯示，2023年我國直播電商交易規模達到 4.9 萬億元，同比增速 35.2%，占我國社會消費品零售總額比重達10.4%。在2019-2023年期間，我國直播電商交易規模年CAGR 達到85.3%。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

二、增速放緩+用戶規模接近天花板，市場增量競爭轉向存量博弈，品質化成發展關鍵

雖然在過去幾年，我國播電商以驚人的速度席卷全球，成為零售行業最炙手可熱的賽道，從李佳琦、薇婭等超頭主播的崛起，到抖音、快手等內容平臺的電商化轉型，再到無數MCN機構的瘋狂涌入，行業的GMV（商品交易總額）在短短幾年內就突破了萬億規模。

但值得注意的是，目前直播機構的主要生存邏輯已經變了。曾經依靠流量紅利和低價策略野蠻生長的直播機構，如今正面臨生存邏輯的徹底重構。直播電商市場規模擴張的“加速度”也已悄然換擋，市場增量競爭逐漸轉向存量了博弈。

從行業增速來看，2020年我國直播電商交易規模增速達到了227.71%；而到2023年2023年，其交易規模增速已經下降到40.48%?？梢娔壳拔覈辈ル娚淌袌鰯U張的“加速度”已悄然換擋。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

從用戶規模來看，我國互聯網滲透率已超70%，直播用戶規模已接近觸頂。截至2024年，我國網絡直播用戶規模為8.33億人，同比增長1737萬，占網民總數的75.2%，同比增長0.5個百分點。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

此外疊加同期的消費理性回歸，倒逼行業從“流量收割”轉向“價值深耕”。頭部主播的薪資結構調整也正發生在這一時期：以常規的“基礎薪資+傭金”模式而言，某服飾品牌簽約主播的基礎薪資占比從70%降至30%，而用戶復購率、客單價等直接反映“帶貨”效果的指標權重顯著提升。這一數則說明，主播價值不再取決于單場銷量，而在于能否構建用戶信任與長期價值。

整體來看，在經歷了初期的快速增長后，目前我國直播電商已從野蠻生長進入品質深耕階段，品質的厚度將決定直播商業的高度。平臺治理規則的演進、行業自律的加強以及直播企業在產品和服務質量上的提升，成為行業持續健康發展的重要保障。

三、AI等技術崛起帶來效率革命，成為行業下半場關鍵變量

與此同時，隨著AI大模型、云計算等技術的加速迭代，直播電商行業正從“流量驅動”邁向“技術驅動”的新階段。尤其是2025年以來，DeepSeek等AI技術的崛起，直播電商行業正經歷前所未有的效率革命。

例如在選品核心環節方面：AI技術助力實現精準選品，大大提高了選品效率和質量。直播電商屬于人力密集型行業，商家報名、合規審核、快遞物料信息收集、商品排期、線上交付、費用結算等環節都需要多人在線溝通，數字化平臺能將管理體系與管理能力更加高效率輸出。例如在羚客平臺，其通過AI與數字化工具的深度嵌入，將單場直播的選品效率提升300%。通過OCR證照識別、智能比價等技術，將單場直播選品周期從21天縮短至7天。

在合規環節：AI技術賦能下直播電商的風險控制能力得到進一步提升。例如在羚客平臺，其通過AI與數字化工具的深度嵌入，將合規風險識別速度縮短至毫秒級，主播內容生產成本下降70%。

除了選品環節的合規審核外，直播的內容生產也需要提效與合規。據某直播間負責人透露，直播主播的口播稿非常耗費時間，平均每個商品要寫20分鐘，準備一場80個商品的淡季直播口播則需要花24個小時，對于直播團隊的壓力不言而喻。而AI技術介入后，當下多數直播間的直播手卡、賣點話術和素材物料都能迅速自動生成，AI技術還能為主播提供多風格話術選擇。例如，某美妝主播使用個性化內容庫后，講解時長從5分鐘壓縮至2分30秒，但GMV（成交總額）轉化率提升40%。此外，AI還能對商品資質、賣點話術和合同進行審核，標注問題并提供修改建議，進一步降低直播風險。

當前來看，直播電商行業進入下半場，AI技術正逐漸成為推動行業變革的關鍵變量。AI技術進入越來越多的直播間。例如，交個朋友控股自主研發出“朋友云”系統，以AI技術為驅動，為直播間提供從商家招募、智能選品、上播場次、貨品管理等全鏈路、端到端的一站式解決方案。

與此同時，AI數字人也在持續“涌入”直播間，早在2022年4月，遙望科技就率先推出數字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；2023年3月，騰訊就正式對外發布了全新的AI智能創作助手“騰訊智影”，推出了智影數字人等AI創作工具等。

四、行業“強者愈強、弱者淘汰”馬太效應愈發明顯，預計到2026年正式進入寡頭競爭時代

與此同時，AI數字人主播、智能文案生成、自動化場景剪輯等技術的成熟，也在重塑行業的競爭格局。那些依賴低端重復勞動的抖音直播服務商首當其沖——機械式的話術模板、粗制濫造的短視頻內容，在AI高效精準的輸出面前迅速失去價值。據行業分析預測，2025年超過30%的初級直播代運營團隊將因技術能力不足而被市場淘汰。

在上述背景下，我國直播電商行業“強者愈強、弱者淘汰”的馬太效應愈發明顯。中小代運營團隊既無法在技術上與之抗衡，又難以爭奪優質品牌資源，最終只能困守在低端市場，利潤空間被不斷壓縮。據業內預測，到2026年，TOP4代運營機構的市場份額將超過60%，行業正式進入寡頭競爭時代。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

而在這片殘酷的紅海里，索象、遙望、無憂、愿景四家頭部代運營機構卻以驚人的增速逆勢崛起，不僅單場GMV破億成為常態，服務費報價較行業平均水平高出200%，卻仍被品牌方爭相搶奪。與此同時，索象、遙望、無憂、愿景的崛起，也意味著直播電商代運營行業已從粗放增長邁向“高技術、高溢價、高集中度”的新階段。未來，不具備核心競爭力的玩家將加速退場，而能夠融合技術、流量與供應鏈的頭部機構，將繼續定義行業規則，成為品牌征戰直播電商的‘超級外腦’。

索象、遙望、無憂、愿景四家頭部代運營機構運營體系

資料來源：公開資料，觀研天下整理（WW）