供給端“卡脖子”下生活用紙行業廠商成本上漲 下沉市場潛力有待挖掘

前言：

近年來，我國生活用紙市場規模連年攀升，廁用衛生紙占比超過50%，消費量穩健，但大部分企業價格與利潤卻未跟上，其主要原因是供給上的“卡脖子”導致紙企成本上漲。因此，越來越多的生活用紙廠商開始紛紛選擇竹纖維和秸稈草，尤其是針對主打中低端市場的紙巾原料，大多數為二次回收原材料。此外，作為剛需品有價格優勢，作為快消品，各大生活用紙品牌的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。

1、生活用紙制造環節

根據觀研報告網發布的《中國生活用紙行業發展趨勢研究與未來投資預測報告（2025-2032年）》顯示，生活用紙指為照顧個人居家，外出等所使用的各類衛生擦拭用紙，包括卷筒衛生紙、抽取式衛生紙、盒裝面紙、袖珍面紙、手帕紙、餐巾紙、廚房用紙、濕巾、擦鞋紙、擦手紙等，覆蓋居民日常生活的方方面面。

生活用紙生產需要經過制漿、原紙生產和后加工三個環節，將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最終產品。制漿是指采用物理、化學方法將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成紙漿的過程。原紙生產是指利用造紙機將紙漿加工成紙張的過程。后加工是指將原紙通過分切、復卷、壓花和包裝等工序生產出最終產品的過程。

2、我國生活用紙市場規模連年攀升，廁用衛生紙占比超過50%

目前，作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質生活需求的提升已發展成一個市場規模達千億級別的龐大品類，并呈現出功能細分、功效創新、專紙專用等特點。數據顯示，2012-2023年我國生活用紙市場規模從765.7億元增長至1549億元左右。

數據來源：觀研天下整理

從市場結構來看，在生活用紙市場中，廁用衛生紙、面巾紙占比較高，分別為51.03%、32.6%；其次為擦手紙、手帕紙、餐巾紙，占比分別為5.24%、4.59%、3.85%。

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3、生活用品市場消費量穩健，大部分企業價格與利潤卻未跟上

同時，與其他紙種相比，生活用紙有著極強的生活必需快消品屬性，可替代性極低，市場需求穩健。數據顯示，2012-2021年我國生活用紙消費量從577.5萬噸增長至1161.80萬噸，復合年均增長率為8.08%；到2023年我國生活用紙消費量1103萬噸，同比增長4.1%。

數據來源：觀研天下整理

但同時期的生活用紙終端銷售噸均價，其僅有年復合增速僅有微幅的0.6%，這也說明生活用紙的終端價格已觸到天花板，短期內增長空間有限。而價格觸頂則會陷入價格戰，企業利潤也隨之下降。

根據頭部企業的中順潔柔所發最新財報數據顯示，預計2024年其歸母凈利潤為6000萬至8000萬元，同比下降高達75.96%至81.97%，已經是連續第四年凈利下滑，市值亦縮水超過80%。

數據來源：觀研天下整理

此外，維達國際賣身退市，連續三年不增利、凈利跌幅逐年上升；恒安國際同樣不及往日強勁……可見生活用紙行業整體大環境不佳。

4、供給上的“卡脖子”導致紙企成本上漲

而造成生活用紙行業利潤不斷波動的主要原因是供給上“卡脖子”。原生木漿是制造紙巾的主要材料，原生木漿含量越高，其所造紙巾的質量越高。然而，我國木漿原材料由于成本較為高企，不如進口性價比高，所以高達70%的木漿原材料均為進口，自給率一直不高，遠遠無法滿足行業需求。

并且，其所造成的蝴蝶效應也牽扯到木漿，從海外進口木漿的價格漲幅超過50%，國內紙企的成本連帶上漲。以維達國為例，其營業成本同比增長15.4%時，其收入漲幅僅有4.1%；中順潔柔營業成本同比增加14.5%，也高于其7.3%的收入漲幅。

數據來源：觀研天下整理

5、中低端紙巾在下沉市場具有較大吸引力，渠道鋪設成各大品牌成功關鍵之一

不過，越來越多的生活用紙廠商開始紛紛選擇竹纖維和秸稈草。尤其是針對主打中低端市場的紙巾原料，基本都是非100%原生木漿所制，大多數為二次回收原材料。具體體現在執行標準與用途上，紙巾紙GB/T20808（擦嘴、擦臉）；衛生紙GB/T20810（擦屁股，必須是水溶性）；在質量等級上則以優等品>一等品>合格品區分。

這類中低端紙巾在高價格敏感度的下沉市場里，其吸引力比品牌紙巾更有吸引力。作為剛需品有價格優勢，作為快消品，各大生活用紙品牌的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。

首先，紙巾巨頭們通過密集鋪貨，占據幾乎任何一間超市、便利店，同時也以此在渠道上達成成本優勢，并且采用疏通渠道后就近建廠的策略來降低物流成本。簡而言之，就是渠道鋪到哪里，工廠就建在哪里，物流成本總保持在行業最低。

同時，隨著新零售行業不斷變遷，線上渠道紙巾巨頭們的壁壘優勢也逐漸減弱。根據相關資料顯示，生活用紙線上消費早已成為主流，生活用紙在電商渠道的銷售比例在2011年僅有0.3%，而當前比例已經上升數十倍。