歐美為家居電商行業主要市場亞馬遜平臺地位突出市場將向具備供應鏈優勢企業傾斜

2025-01-20 09:39

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前言:

家居行業線上化趨勢下，全球家居電商市場空間廣闊，2023年收入達2564億美元，其中客廳、廚房及餐廳應用市場總占比接近50%。從銷售地區看，歐美地區為家居電商主流銷售市場，歐洲市場以德國、英國、法國為主。從銷售渠道看，全球家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔。從產品來源看，中國跨境電商發展迅速，目前已成為全球最大的家居出口國。競爭格局方面，家居電商行業高度分散，未來市場或將向具備供應鏈優勢的企業傾斜。

一、全球家居電商市場空間廣闊，客廳、廚房及餐廳為家居線上化主要領域

根據觀研報告網發布的《中國家居電商行業發展趨勢研究與未來投資分析報告（2025-2032年）》顯示，家居作為人們的生活必需品，市場需求巨大。隨著人們生活水平的提高，線上銷售渠道滲透率不斷上升，電商模式的精細化管理優勢逐漸顯現。相比傳統的家居零售、前置接觸、S2b2c、平臺生態等運營模式，電商模式在性價比和精細管理方面更具優勢。

在家居行業線上化趨勢下，全球家居電商市場空間廣闊。2023年全球家居電商收入達2564億美元，預計2029年全球家居電商收入達4360億美元，2023-2029年CAGR為9.25%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

從產品結構看，客廳、廚房及餐廳為家居線上化主要領域，2023年收入分別為734.2億美元、544.1億美元，分別占比28.64%、21.22%，總占比接近50%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

二、歐美地區為家居電商主流銷售市場，其中歐洲市場以德國、英國、法國為主

從地區發展情況看，歐美地區為家居電商主流銷售市場，其中歐洲以德國、英國、法國為主。根據數據，2024年美國、歐洲地區家居電商實現收入1249.66億美元、645.5億美元，分別占比44.11%、22.79%；德國、英國、法國分別占歐洲家居電商收入的23.8%、12.9%、10.9%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

三、全球家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔

從銷售渠道看，家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔。整體來看，亞馬遜平臺為全球家居電商的主要銷售渠道，2023年在全球、美國、歐洲分別占比25%、37%、16%，在歐洲市場中，亞馬遜分別占德國、法國及英國的 22%、18%、32%。此外，各國均存在一些其他綜合類平臺及家居領域垂直平臺，如美國的家得寶(10%)、Wayfair(9%)，德國的Otto(13%)、宜家(7%)，法國的Cdiscount(10%)、Leroymerlin (9%)，英國的Argos (9%) 、Diy (8%)。

數據來源：觀研天下數據中心整理

四、中國跨境電商蓬勃發展，目前已成為全球最大的家居出口國

從產品來源看，中國跨境電商發展迅速，目前已成為全球最大的家居出口國。中國是最受其他國家歡迎的產品供給方，跨境電商出口規模穩健增長。中國企業為全球消費者提供高性價比、豐富多樣的商品選擇，深受海外消費者青睞。根據調查，全球多數消費者最近一次跨境電商購物時均從中國購買，其中美國、德國、英國、法國、意大利、日本的比例分別為53%、50%、44%、46%、43%、40%。2023年中國跨境電商出口規模為1.1萬億美元，2019-2023年CAGR達20.4%，占中國貨物出口總額的33%；預計2028年中國跨境電商出口規模接近2萬億美元，2019-2023年CAGR達12.3%，占中國貨物出口總額的比重提升至38.1%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

伴隨中國跨境電商的蓬勃發展，家居類作為跨境電商第三大品類，也實現快速增長。根據數據，基于中國家具家居類跨境B2C電商市場GMV達7738億元，同比增長23.2%，其中亞馬遜為3213億元，同比增長24.1%，Wayfair為315億元，同比增長25.0%，沃爾瑪為238億元，同比增長61.9%。中國跨境電商B2C中家居類占比達17.9%，僅次于紡織服裝（22.9%）和3C電子（21.6%）。

數據來源：觀研天下數據中心整理

五、家居電商行業高度分散，未來市場將向具備供應鏈優勢的企業傾斜

家居SKU龐雜，全球家具家居類B2C電商市場較為分散，參與者超過20萬名，2023年CR5為5.1%?；谥袊u家的家具家居類B2C海外電商市場更加分散，參與者超過15萬名，2023年CR5為2.9%。

目前家居電商行業尚未形成絕對龍頭，行業集中度有待提高，觀研天下分析師認為未來家居電商市場將向具備供應鏈優勢的企業傾斜。

供應鏈是跨境電商主要難點之一，成本及交付時間影響消費者決策。調查顯示,有50.4%的供應鏈專家認為跨境電商的供應鏈比較困難,4.9%的專家認為非常困難。42.6%、41.4%的專家認為海關延誤、海關合規及HS編碼監管為主要挑戰，且由供應鏈、關稅、運輸及退貨帶來的額外成本問題同樣突出。從需求角度來看，消費者放棄跨境電商購物的主要原因是運輸費用太貴(50%)、交貨時間長(42%)，均取決于供應端的供應鏈能力。

數據來源：觀研天下數據中心整理

供應鏈管理的優化是家居跨境電商企業持續發展的重要保障。通過整合供應鏈資源、優化物流配送等方式，企業可以降低運營成本、提高運營效率?，F階段，國內家居電商已著手推進供應鏈的升級，未來有望占據更多的市場份額。如致歐科技構建了“國內外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，通過建立“國內集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯動模式，目前已有28萬㎡自營倉（其中歐洲20.6萬㎡、北美7.4萬㎡）；樂歌股份2020年在多年運營自用海外倉基礎上，抓住疫情帶來的跨境電商井噴發展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，目前樂歌股份累計已向超過600家客戶提供了海外倉儲、尾程派送等服務，并逐步提供覆蓋頭程海運等跨境電商物流一站式服務，2022年發貨量近500萬個。2024年Q1樂歌股份加快擴倉進度，一季度末在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米。

我國家居電商布局情況

企業	簡介	布局情況	出?，F狀
致歐科技	公司成立于2010年，主要從事自有品牌家居產品的研發、設計和銷售，產品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互聯網家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品類，VASAGLE定位家具品類，FEANDREA定位寵物家居品類。公司通過精益求精的產品設計和品質管控，致力于打造以高性價比、全家具場景和時尚風格設計的線上一站式家居品牌，產品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同居家場景。	目前公司構建了“國內外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，通過建立“國內集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯動模式，目前公司已有28萬㎡自營倉（其中歐洲20.6萬㎡、北美7.4萬㎡）。公司自發模式營收占比從2019年的20.2%不斷提升至2021年的41%，而自營模式下的物流費用率在15%-16%、低于代發模式的24%-25%，自發模式營收占比提升帶動運費比例下降，公司整體運輸費用率從2019年的20.1%下降至2022年的16.4%。	公司以德國為起點，已先后進駐英國、法國、意大利、西班牙、美國、加拿大、日本等國家或地區，并分別在德國、美國、日本和英國設立了子公司，形成了國際化的產業布局，并打造出了深入人心的品牌影響力。歐洲地區及北美地區為公司主要市場，二者營收合計占比在96%以上。細分來看，歐洲地區為公司第一大市場，2023年營收占比為61.4%（主要是德國、法國、英國，預估德國占一半左右）；北美地區次之，營收占比為35.8%。2019-2021年，公司家具系列產品在歐洲地區電商渠道的市場占有率分別為0.26%、0.44%和0.69%，在美國電商渠道的市場占有率分別0.14%、0.23%和0.35%，均呈現逐年上升的趨勢。利潤率方面，考慮到歐洲市場公司進入較早、市場份額較高，競爭激烈度低于美國，預計歐洲地區利潤率高于美國。
樂歌股份	公司生產銷售以線性驅動技術為核心的人體工學升降辦公桌、電腦支架等智能家居、健康辦公產品。	2013年，樂歌因發展跨境電商業務需要，開始建立第一個海外倉，2020年在多年運營自用海外倉基礎上，抓住疫情帶來的跨境電商井噴發展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，2023年海外倉收入9.51億元，同比增長94%。2020年公司開始推出為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，累計已向超過600家客戶提供了海外倉儲、尾程派送等服務，并逐步提供覆蓋頭程海運等跨境電商物流一站式服務，2022年發貨量近500萬個。2024年Q1公司加快擴倉進度，一季度末在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米。公司計劃通過非公開發行融資不超過5.0億元，其中4.0億元用于美國佐治亞州Ellabell海外倉項目（總投資7.8億元，規劃總面積9.3萬平方米，預計項目成熟后新增營收6.58億元、凈利潤0.72億元，新增年處理能力209萬件，毛利率達到17.4%，稅后ROI為8.96%）。	2023年自主品牌占比70.66%，海外主要銷售渠道分為三類：一是以亞馬遜、獨立站為代表的跨境電商自主品牌渠道（2023年占比45.4%）；二是外銷貼牌渠道（2023年占比21.7%），主要為境外商超如家樂福、麥德龍等代工。
傲基科技	公司成立于2010年，是全球領先的家具家居類跨境電商品牌公司及出口電商物流解決方案供應商。	2020年公司收購WESTERN POST（HK）（目前持股48%），建立逐步覆蓋美國和歐洲的綜合物流系統，通過深圳西郵智倉，公司為電商賣家提供高效一站式的物流解決方案，目前在美國、歐洲擁有27個海外倉，面積超過500萬平方英尺（46.5萬平米）。	2021年受到亞馬遜封號事件影響，公司關閉了大量店鋪、下架產品、清理存貨，經過2年調整，公司通過精簡亞馬遜店鋪及品牌數量、更專注于家具家居類，并擴大沃爾瑪、Wayfair等其他領先電商平臺的銷售。按GMV計，公司6個產品品類（即床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱）在亞馬遜美國排名第一。按GMV計，公司10個產品品類（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺和梳妝凳、餐柜和邊柜、電鉆螺絲刀以及高壓清洗機軟管卷盤）在亞馬遜美國市場份額達10%以上。2023年公司在基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商排名第1（全球賣家排名第5），2023年公司商品銷售收入70.3億元，同比增長11.1%。公司在中國B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第4，在中大件領域排名第1。2023年公司物流解決方案收入16.5億元，同比增長113%。