醬油行業進入“以價換量”階段 新規下零添加醬油或退場 廠商紛紛尋求突圍之路

一、“賣的越多、掙的越少”，利潤空間正被持續壓縮，行業進入“以價換量”階段

根據觀研報告網發布的《中國醬油行業發展趨勢分析與未來前景研究報告（2025-2032）》顯示，醬油，這一調味品中的大類目，一直是家庭廚房的必備。然而，近年來隨著家庭結構的變遷、消費者口味的多元化以及餐飲行業的便捷化趨勢，醬油市場的銷量受到了不小的沖擊。盡管醬油品類整體上仍呈現增長趨勢，但過去的高增速已不再。根據公開數據顯示，自2015年至2023年，國內人均醬油需求量已從28千克降至不到5千克。事實上，國內眾多消費品行業，包括調味品，已逐漸告別高增長時代，醬油品類亦不例外。

進入2024年，在行業競爭日趨白熱化與餐飲終端需求疲軟的雙重壓力下，醬油行業利潤空間正被持續壓縮，通過價格折讓和促銷活動爭奪市場份額已演變為行業普遍采用的競爭策略，使得行業進入“以價換量”階段。

以頭部企業海天味業、中炬高新、千禾味業的醬油品類數據為例：

2024年海天味業醬油營收137.58億元，同比增長8.87%；銷量達到256.55噸，同比增長了11.63%?？梢?，2024年海天味業醬油的銷量增幅高于營收增幅，即該品類的銷售單價同比有所下滑。與此同時，與2022年相比，海天味業醬油品類銷量增長了6萬余噸，營收反而少了1個億。

中炬高新方面，醬油品類一直是營收主力，其收入長期占據總收入的2/3。2024年中炬高新醬油品類營收為29.82億元，同比下降1.59%；銷量為53.25萬噸，增加了4%，但噸價為0.56萬元/噸，下滑5%。

千禾味業方面，醬油品類也是營收主力，其收入長期占據總收入的63.8%。2024年千禾味業的醬油銷量增長1.3%，但收入同比下降3.8%至19.6億元，價格下降5.1%。

2023-2024年海天味業、中炬高新、千禾味業的醬油品類營收數據

數據來源：各公司財報，觀研天下整理

從以上銷量增速和營收數據可以發現，無論是海天味業，還是中炬高新和千禾味業，其醬油業務正陷入“賣的越多、掙的越少”的怪圈，也證了我國醬油行業進入“以價換量”階段的可能性。

二、新規即將落地！零添加醬油或退場

2025年3月16日，國家衛生健康委與市場監管總局發布《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》（GB7718—2025），禁止使用“不添加”“零添加”等用語的規定備受關注。這一政策調整，不僅讓市場上琳瑯滿目的海天、千禾“零添加醬油”等調味品面臨標簽更換的挑戰，更促使整個調味品行業開始了一場深刻的轉型與變革。

資料來源：《預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），觀研天下整理

雖然《新規》對實施時間設置了兩年過渡期，將于2027年3月16日正式實施。但新國標的“威力”已經開始逐漸發酵，醬油、蠔油、醋等零添加產品正在瘋狂促銷。以醬油為例，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出不同程度的折扣，折扣最低可至五折，甚至出現了“買一送一”的優惠活動。

截至2025年4月20日，千禾零添加280天醬油1L裝原價39.9元，促銷價為29.9元。海天特原本味釀造醬油1.28L裝原價16.9元，促銷價為9.9元。老才臣零添加醬油500ML裝，原價16.9元，直接標明“買一送一”。欣和六月鮮特級原汁醬油1L裝，原價為29.9元，現價為21.9元。

零添加醬油主要是指不添加任何人工合成添加劑的醬油，強調其純天然和健康的特性。?近年來，隨著消費者對健康飲食的日益關注，“零添加醬油”這一概念曾一度風靡市場，成為不少消費者選購醬油時的首選標簽，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出零添加醬油。據線下零售監測機構數據顯示，調味品類目中，“零添加”概念商品數量從2022年二季度的超300種，激增至2024年第四季度的超800種。

隨著此次國家衛生健康委與國家市場監督管理總局聯合發布的食品安全新規正式實施，“零添加醬油”這一模糊表述在預包裝食品上正式退場，標志著醬油行業正步入一個以品質為核心的新競爭時代。企業需加大研發投入，通過技術創新和配方優化來適應市場需求，應轉向產品品質、口感、營養等實際價值為核心的營銷策略。同時，企業要更加注重品牌建設和消費者教育，提高消費者對產品的認知度和信任度。

三、存量市場下競爭日益激烈，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路

當下，醬油市場乃至整個調味品市場的格局變得越來越穩定，進入存量市場已是行業共識，如何尋找到新增長點成為行業共同面對的課題。在此背景下，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路。

一是試圖通過降價來帶動銷量增長。2023-2024年海天味業、中炬高新、千禾味業這三大頭部公司的醬油品類噸價全線下滑：海天味業噸價下降2.5%至5363.74元/噸，中炬高新噸價下降2.2%至5861.05元/噸，千禾味業噸價下降5.1%至4333.33元/噸。

數據來源：各公司財報，觀研天下整理

不過從上文可知，僅海天味業憑借規模優勢以噸價微降換取銷量躍升。而中炬高新噸價仍居行業高位，且銷量增速疲軟；千禾味業作為價格戰最激進者，噸價跌破4500元/噸，但銷量增長未能對沖收入下滑。

二是通過經銷商擴張來搶占市場。2024年公司經銷商數量為6707家，凈增加116個。結束此前連續減少趨勢，海天味業意味著公司重新恢復到擴張狀態，并且將對線下渠道進行更加精細的管理和優化。

千禾味業以激進擴張策略搶占市場，2023年末經銷商數量同比暴增1020家至3250家，2024年繼續增加到3316家。不過，經銷商數量的增長卻沒有帶來銷量增長。2024年，千禾味業線上渠道和線下渠道收入雙下滑。

中炬高新2024 年凈增經銷商 470 個，經銷商數量達到2554 個。

三是在存量競爭壓力下，加速布局多元化賽道。例如海天味業選擇廣撒網式全面布局，陸續涉足食用油、預制菜、飲品等多個領域，推出了近20款跨界產品，如檸檬茶、冰淇淋、谷物堅果飲、蘋果醋、大米等。不過除了調味品之外的品類，大多市場表現一般。

中炬高新在產品策略上，通過布局多價格帶，推出了涵蓋有機系列、經典系列、減鹽系列、實惠系列的全譜系產品矩陣，并且正在積極構建“1+N”的多元化產品組合。

千禾味業推出了松茸生抽、擠擠瓶蠔油等新品，但未能形成有效支撐。有數據顯示，2024年千禾味業目前醬油業務收入占比仍高達82.75%；食醋業務收入3.7億元，同比下滑12.5%，收入占比15.57%；其他品類（包括料酒、蠔油等）收入占比1.68%。

四是產品創新。從上文可看出，通過降價和經銷商擴張來破局，并不是可持續發展戰略。例如，降價本質是渠道紅利見頂后的惡性循環，當商超終端堆滿賣點相似、價位相似的醬油，企業要么降價清庫存，要么燒錢換流量，但兩者都在透支品牌溢價。因此在當前的產業背景下，企業若想實現可持續的市場占位，打破同質化競爭的困境，通過產品創新和價值深挖來構建第二增長曲線，已成為其戰略突圍的關鍵命題。例如，海天近五年累計研發投入38億元，2024年研發費用達8.4億元，重點突破菌種選育、發酵工藝等核心技術，推動產品從“調味”向“營養功能”創新升級。

不過，目前我國醬油企業研發投入普遍不足。數據顯示，2024年海天味業研發費用為8.4億元，占營收的比為3.12%；中炬高新研發費用為1.81億元，同比微增1.1%，占營收的比為3.52%；千禾味業研發費用只有8300萬元，同比下降3.4%，占營收的比為2.72%。

2024年海天味業、中炬高新、千禾味業的研發費用及其占營收的比重

數據來源：公開數據，觀研天下整理

五是出海謀機會。由于醬油品類在國內的市場已經到達了“天花板”，頭部企業瞄準了海外市場，試圖尋找增長的機會。2024年，海天味業新設子公司海天國際貿易。此外，還設立了越南和印尼子公司，開拓當地市場。

當前，全球調味品市場規模巨大。根據弗若斯特沙利文的數據，按收入計算，2024年全球調味品市場規模為人民幣21438億元，2019年至2024年的復合年增長率為3.2%。預期全球調味品市場規模將于2029年增長至人民幣28917億元，2024年至2029年復合年增長率為6.2%。

四、市場相對分散，海天味業穩居我國醬油行業龍頭地位

目前我國醬油市場相對分散，市場集中度遠小于日本、美國市場。根據數據顯示，2024 年以收入計，中國/日本/美國醬油市場前五大參與者市場占有率分別為 25.1%/44.1%/40.6%?？梢娢覈^部醬油企業的市場份額仍有巨大提升空間。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

從市場企業格局來看，近年我國醬油市場一直都是“一超多強”的格局。其中，海天味業以超百億規模一家獨大。中炬高新旗下的美味鮮（廚邦）、千禾、欣和等品牌緊隨其后，但中間的斷層接近百億。以2024年為例，海天味業、中炬高新、千禾味業的醬油營收規模分別為269億元、55.2億元、30.7億元、13億元。

數據來源：各企業財報，觀研天下整理（WW）