后疫情時代旅游產業復蘇 在線旅游依靠出境游、創新游等成為增長更快市場

1、后疫情時代旅游產業持續復蘇，在線旅游OTA滲透率提升

自中國實行改革開放政策以來，中國的旅游行業經歷了從封閉到開放，從初期發展到全面繁榮的顯著變革。在20世紀90 年代初期，中國旅游業還處于起步階段，市場規模有限，旅游基礎設施和服務也相對原始。然而，隨著國內經濟的迅猛發展，旅游業迎來了快速增長的黃金時期，并逐漸成為國家經濟中的重要力量，部分區域也是以旅游為其經濟支柱。

在政策層面，政府推出了包括帶薪休假在內的多項措施，以促進旅游業的發展。在基礎設施建設方面，中國的交通網絡，如鐵路、機場和高速公路，經歷了快速發展，極大地便利了人們的旅游出行。同時，國內酒店和住宿設施在數量和質量上都有了顯著的提升。

根據觀研報告網發布的《中國在線旅游行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，隨著人們收入水平的提升和對生活品質追求的增加，旅游消費者的需求也在持續演變。他們不再局限于傳統的觀光旅游，而是開始追求更加個性化和高品質的旅游體驗。

在供應端，旅游相關服務企業為響應消費者需求變化，陸續推出了多樣化的旅游產品，如生態旅游、文化旅游、探險旅游和健康旅游等,以迎合不同消費者的個性化需求。同時，服務質量也在不斷提高，包括提供定制化服務、提升服務標準化水平、加強旅游安全保障、以及運用大數據和人工智能技術來更精準地滿足消費者需求，以適應消費者不斷增長的期望。

根據文旅部數據顯示，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%；農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。分季度看，一季度國內出游人次14.19億，同比增長16.7%；二季度國內出游人次13.06億，同比增長11.8%；三季度國內出游人次15.12億，同比增長17.2%；四季度國內出游人次13.78億，同比增長13.2%。

數據來源：文旅部，觀研天下數據中心整理

隨著我國經濟收入的提升，人們旅游支出能力也在持續增加。據調查，我國旅游人均花費持續提升，2024年我國旅游人均花費936.9元。

數據來源：觀研天下數據中心整理

OTA平臺，全稱為Online Travel Agency，即“在線旅行社”，是指以互聯網為基礎，為用戶提供旅游產品和服務預訂的在線平臺。

OTA平臺起源于20世紀90年代互聯網興起時期。當時，隨著互聯網技術的逐漸普及，一些企業開始利用網絡平臺為用戶提供旅游相關服務，最初主要集中在機票預訂領域。如美國的Expedia成立于1996年，是早期知名的OTA平臺之一。

進入21世紀，OTA平臺迅速發展壯大，業務范圍逐漸擴展到酒店預訂、旅游度假產品預訂等多個領域。例如，Booking.com在2005年前后大力拓展酒店預訂業務。同時，國內的OTA平臺如攜程網也在這一時期迅速崛起，提供機票、酒店預訂服務，還推出各種旅游度假產品。

隨著移動互聯網的快速發展，OTA平臺迎來了新的變革。各大OTA平臺紛紛推出移動端應用，用戶可以通過手機隨時隨地預訂旅游產品和服務。

在互聯網的發展紅利下，國內OTA用戶滲透率逐年提升，尤其是新冠疫情的爆發，讓OTA平臺滲透率有一個較大的提升，2024年我國在線旅游OTA平臺滲透率達到24.54%。

數據來源：觀研天下數據中心整理

用戶群體的年輕化也讓OTA滲透持續提升，追求個性、重視體驗消費的Z 世代群體走向主流。這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。

數據來源：觀研天下數據中心整理

2、出境游、創新游等成為OTA平臺的重要吸引力

國內多數 OTA 平臺采用代理模式，按產品交易額抽取傭金，庫存和現金流壓力較小。1）代理模式：平臺僅充當線上分銷渠道和客服服務提供商，產品由上游采購批發商提供，按 GMV 收取傭金費，無庫存和現金流壓力，如攜程、同程；2）零售模式：僅銷售產品不提供客服服務，如飛豬和驢媽媽；3）內容模式：僅提供產品相關信息，如馬蜂窩、小紅書等；4）批發模式：與旅游資源供應商合作采購資源，自主設計并打包銷售，同時提供相關客服服務，優勢是貨源穩定、OTA 議價空間大，如海外Expedia。

OTA平臺四類商業模式

資料來源：公開資料整理

國內旅游行業經過多年發展，OTA在互聯網+的加持下也有了不錯的市場表現，截止2024年我國在線旅游（OTA）行業市場規模約為12923億元，超過疫情前的水平。

數據來源：觀研天下數據中心整理

出境游產品一直都是OTA平臺的最大業務，據統計，2024年我國在線旅游用戶需求類型中，一半以上來自于出境游，相對而言周邊游和長途游的占比更低一些，具體如下：

數據來源：觀研天下數據中心整理

自 2019 年底新冠疫情爆發以來，全球經濟和人們的日常生活遭受了前所未有的沖擊，尤其是旅游行業，受到了直接且深遠的影響。

疫情初期，由于全球范圍內的旅行限制和旅游禁令導致旅游需求急劇下滑，以攜程集團為例，攜程的核心業務酒店預訂、機票預訂和旅游度假服務都遭受了嚴重打擊，業務量和收入均大幅縮水。2020 年，攜程的酒店預訂和機票預訂業務規模僅相當于 2019 年的一半左右，而旅游度假和商務旅行管理業務的收入分別下降至2019年同期的27%和70%。

面對疫情帶來的挑戰，攜程集團迅速調整了其經營策略，分別采取了以下措施：

（1）市場重心調整：攜程將重點轉向國內市場，加強品牌在國內的影響力。通過推出符合疫情防控要求的旅游產品，如城市周邊游和短途游，特別是針對低線城市和年輕用戶，以應對國際旅游市場的不確定性。

（2）線上服務加強：攜程加大了對線上服務的投入，優化了品牌形象。通過為會員提供專屬優惠和服務，增強了用戶忠誠度。同時，攜程還探索了直播帶貨和線上旅游展覽等新業務模式，拓寬了收入來源。此外，攜程加快了數字化轉型，利用大數據和人工智能技術來優化服務流程，提升客戶服務效率和個性化推薦能力。

（3）成本控制：攜程實施了一系列成本控制措施，包括優化運營成本和人力資源配置，并通過精準營銷和提高轉化率來減少疫情對財務狀況的影響。

2023 年以來，國內文旅創新持續引爆熱點。隨著各地地方文旅部及旅游景區加大多元化創新營銷的投放策略，配合在線旅游平臺、短視頻媒介等主流內容平臺的曝光引流，持續影響用戶心智，全國文旅新潮玩法促進旅游市場需求升溫。

當今，創新和個性化體驗正逐漸成為旅游行業發展的核心推動力，游客不再僅僅是追求的對固定的目的地進行訪問，而是深度的、有意義的體驗。旅游體驗變得越來越個性化。從全網用戶關注內容來看，“前往被廣泛認可的打卡點”是當前最為熱門的旅游方式，除此之外，美食探索、藝術欣賞、文化深度、粉絲經濟效益、心靈之旅等一系列小眾旅游概念也在逐漸成為行業新的關注點。

資料來源：公開資料整理（YM）