1、后疫情時代旅游產業持續復蘇，在線旅游OTA滲透率提升
自中國實行改革開放政策以來，中國的旅游行業經歷了從封閉到開放，從初期發展到全面繁榮的顯著變革。在20世紀90 年代初期，中國旅游業還處于起步階段，市場規模有限，旅游基礎設施和服務也相對原始。然而，隨著國內經濟的迅猛發展，旅游業迎來了快速增長的黃金時期，并逐漸成為國家經濟中的重要力量，部分區域也是以旅游為其經濟支柱。
在政策層面，政府推出了包括帶薪休假在內的多項措施，以促進旅游業的發展。在基礎設施建設方面，中國的交通網絡，如鐵路、機場和高速公路，經歷了快速發展，極大地便利了人們的旅游出行。同時，國內酒店和住宿設施在數量和質量上都有了顯著的提升。
隨著人們收入水平的提升和對生活品質追求的增加，旅游消費者的需求也在持續演變。他們不再局限于傳統的觀光旅游，而是開始追求更加個性化和高品質的旅游體驗。
在供應端，旅游相關服務企業為響應消費者需求變化，陸續推出了多樣化的旅游產品，如生態旅游、文化旅游、探險旅游和健康旅游等,以迎合不同消費者的個性化需求。同時，服務質量也在不斷提高，包括提供定制化服務、提升服務標準化水平、加強旅游安全保障、以及運用大數據和人工智能技術來更精準地滿足消費者需求，以適應消費者不斷增長的期望。
根據文旅部數據顯示，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%；農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。分季度看，一季度國內出游人次14.19億，同比增長16.7%；二季度國內出游人次13.06億，同比增長11.8%；三季度國內出游人次15.12億，同比增長17.2%；四季度國內出游人次13.78億，同比增長13.2%。
數據來源：文旅部，觀研天下數據中心整理
隨著我國經濟收入的提升，人們旅游支出能力也在持續增加。據調查，我國旅游人均花費持續提升，2024年我國旅游人均花費936.9元。
數據來源：觀研天下數據中心整理
OTA平臺，全稱為Online Travel Agency，即“在線旅行社”，是指以互聯網為基礎，為用戶提供旅游產品和服務預訂的在線平臺。
OTA平臺起源于20世紀90年代互聯網興起時期。當時，隨著互聯網技術的逐漸普及，一些企業開始利用網絡平臺為用戶提供旅游相關服務，最初主要集中在機票預訂領域。如美國的Expedia成立于1996年，是早期知名的OTA平臺之一。
進入21世紀，OTA平臺迅速發展壯大，業務范圍逐漸擴展到酒店預訂、旅游度假產品預訂等多個領域。例如，Booking.com在2005年前后大力拓展酒店預訂業務。同時，國內的OTA平臺如攜程網也在這一時期迅速崛起，提供機票、酒店預訂服務，還推出各種旅游度假產品。
隨著移動互聯網的快速發展，OTA平臺迎來了新的變革。各大OTA平臺紛紛推出移動端應用，用戶可以通過手機隨時隨地預訂旅游產品和服務。
在互聯網的發展紅利下，國內OTA用戶滲透率逐年提升，尤其是新冠疫情的爆發，讓OTA平臺滲透率有一個較大的提升，2024年我國在線旅游OTA平臺滲透率達到24.54%。
數據來源：觀研天下數據中心整理
用戶群體的年輕化也讓OTA滲透持續提升，追求個性、重視體驗消費的Z 世代群體走向主流。這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。
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2、出境游、創新游等成為OTA平臺的重要吸引力
國內多數 OTA 平臺采用代理模式，按產品交易額抽取傭金，庫存和現金流壓力較小。1）代理模式：平臺僅充當線上分銷渠道和客服服務提供商，產品由上游采購批發商提供，按 GMV 收取傭金費，無庫存和現金流壓力，如攜程、同程；2）零售模式：僅銷售產品不提供客服服務，如飛豬和驢媽媽；3）內容模式：僅提供產品相關信息，如馬蜂窩、小紅書等；4）批發模式：與旅游資源供應商合作采購資源，自主設計并打包銷售，同時提供相關客服服務，優勢是貨源穩定、OTA 議價空間大，如海外Expedia。
OTA平臺四類商業模式
| 代理 | 批發 | 零售 | 內容 | |
| 代表性平臺 | 攜程、同程、美團、Booking | Expedia | 飛豬、驢媽媽 | 馬蜂窩、小紅書 |
| 盈利模式 | 平臺僅充當線上分銷渠道和客服提供商，產品由上游采購批發商提供，按 GMV收取傭金 | 與旅游資源供應商低價買斷資源，自主設計并打包銷售，同時提供相關客服，獲取銷售差價 | 僅銷售產品不提供客服服務 | 提供產品相關信息，廣告和傭金分成是收入來源 |
| 特點 | 節省運營成本、風險低，適合有大量 B/C 端先發流量資源的公司 | 合作方供應穩定，平臺議價能力強，有庫存及現金流壓占風險 | 提供極強專業性和精準數據的解決方案，產品更細分 | 通過內容分享、社交分享等形成聚集效應 |
資料來源：公開資料整理
國內旅游行業經過多年發展，OTA在互聯網+的加持下也有了不錯的市場表現，截止2024年我國在線旅游（OTA）行業市場規模約為12923億元，超過疫情前的水平。
數據來源：觀研天下數據中心整理
出境游產品一直都是OTA平臺的最大業務，據統計，2024年我國在線旅游用戶需求類型中，一半以上來自于出境游，相對而言周邊游和長途游的占比更低一些，具體如下：
數據來源：觀研天下數據中心整理
自 2019 年底新冠疫情爆發以來，全球經濟和人們的日常生活遭受了前所未有的沖擊，尤其是旅游行業，受到了直接且深遠的影響。
疫情初期，由于全球范圍內的旅行限制和旅游禁令導致旅游需求急劇下滑，以攜程集團為例，攜程的核心業務酒店預訂、機票預訂和旅游度假服務都遭受了嚴重打擊，業務量和收入均大幅縮水。2020 年，攜程的酒店預訂和機票預訂業務規模僅相當于 2019 年的一半左右，而旅游度假和商務旅行管理業務的收入分別下降至2019年同期的27%和70%。
面對疫情帶來的挑戰，攜程集團迅速調整了其經營策略，分別采取了以下措施：
（1）市場重心調整：攜程將重點轉向國內市場，加強品牌在國內的影響力。通過推出符合疫情防控要求的旅游產品，如城市周邊游和短途游，特別是針對低線城市和年輕用戶，以應對國際旅游市場的不確定性。
（2）線上服務加強：攜程加大了對線上服務的投入，優化了品牌形象。通過為會員提供專屬優惠和服務，增強了用戶忠誠度。同時，攜程還探索了直播帶貨和線上旅游展覽等新業務模式，拓寬了收入來源。此外，攜程加快了數字化轉型，利用大數據和人工智能技術來優化服務流程，提升客戶服務效率和個性化推薦能力。
（3）成本控制：攜程實施了一系列成本控制措施，包括優化運營成本和人力資源配置，并通過精準營銷和提高轉化率來減少疫情對財務狀況的影響。
2023 年以來，國內文旅創新持續引爆熱點。隨著各地地方文旅部及旅游景區加大多元化創新營銷的投放策略，配合在線旅游平臺、短視頻媒介等主流內容平臺的曝光引流，持續影響用戶心智，全國文旅新潮玩法促進旅游市場需求升溫。
當今，創新和個性化體驗正逐漸成為旅游行業發展的核心推動力，游客不再僅僅是追求的對固定的目的地進行訪問，而是深度的、有意義的體驗。旅游體驗變得越來越個性化。從全網用戶關注內容來看，“前往被廣泛認可的打卡點”是當前最為熱門的旅游方式，除此之外，美食探索、藝術欣賞、文化深度、粉絲經濟效益、心靈之旅等一系列小眾旅游概念也在逐漸成為行業新的關注點。
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觀研報告網發布的《中國在線旅游行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》涵蓋行業最新數據，市場熱點，政策規劃，競爭情報，市場前景預測，投資策略等內容。更輔以大量直觀的圖表幫助本行業企業準確把握行業發展態勢、市場商機動向、正確制定企業競爭戰略和投資策略。
本報告依據國家統計局、海關總署和國家信息中心等渠道發布的權威數據，結合了行業所處的環境，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進行市場調研分析。
行業報告是業內企業、相關投資公司及政府部門準確把握行業發展趨勢，洞悉行業競爭格局，規避經營和投資風險，制定正確競爭和投資戰略決策的重要決策依據之一。
本報告是全面了解行業以及對本行業進行投資不可或缺的重要工具。觀研天下是國內知名的行業信息咨詢機構，擁有資深的專家團隊，多年來已經為上萬家企業單位、咨詢機構、金融機構、行業協會、個人投資者等提供了專業的行業分析報告，客戶涵蓋了華為、中國石油、中國電信、中國建筑、惠普、迪士尼等國內外行業領先企業，并得到了客戶的廣泛認可。
目錄大綱：
【第一部分 行業定義與監管 】
第一章 2020-2024年中國在線旅游行業發展概述
第一節 在線旅游行業發展情況概述
一、在線旅游行業相關定義
二、在線旅游特點分析
三、在線旅游行業基本情況介紹
四、在線旅游行業經營模式
（1）生產模式
（2）采購模式
（3）銷售/服務模式
五、在線旅游行業需求主體分析
第二節 中國在線旅游行業生命周期分析
一、在線旅游行業生命周期理論概述
二、在線旅游行業所屬的生命周期分析
第三節 在線旅游行業經濟指標分析
一、在線旅游行業的贏利性分析
二、在線旅游行業的經濟周期分析
三、在線旅游行業附加值的提升空間分析
第二章 中國在線旅游行業監管分析
第一節 中國在線旅游行業監管制度分析
一、行業主要監管體制
二、行業準入制度
第二節 中國在線旅游行業政策法規
一、行業主要政策法規
二、主要行業標準分析
第三節 國內監管與政策對在線旅游行業的影響分析
【第二部分 行業環境與全球市場】
第三章 2020-2024年中國在線旅游行業發展環境分析
第一節 中國宏觀環境與對在線旅游行業的影響分析
一、中國宏觀經濟環境
二、中國宏觀經濟環境對在線旅游行業的影響分析
第二節 中國社會環境與對在線旅游行業的影響分析
第三節 中國對外貿易環境與對在線旅游行業的影響分析
第四節 中國在線旅游行業投資環境分析
第五節 中國在線旅游行業技術環境分析
第六節 中國在線旅游行業進入壁壘分析
一、在線旅游行業資金壁壘分析
二、在線旅游行業技術壁壘分析
三、在線旅游行業人才壁壘分析
四、在線旅游行業品牌壁壘分析
五、在線旅游行業其他壁壘分析
第七節 中國在線旅游行業風險分析
一、在線旅游行業宏觀環境風險
二、在線旅游行業技術風險
三、在線旅游行業競爭風險
四、在線旅游行業其他風險
第四章 2020-2024年全球在線旅游行業發展現狀分析
第一節 全球在線旅游行業發展歷程回顧
第二節 全球在線旅游行業市場規模與區域分布情況
第三節 亞洲在線旅游行業地區市場分析
一、亞洲在線旅游行業市場現狀分析
二、亞洲在線旅游行業市場規模與市場需求分析
三、亞洲在線旅游行業市場前景分析
第四節 北美在線旅游行業地區市場分析
一、北美在線旅游行業市場現狀分析
二、北美在線旅游行業市場規模與市場需求分析
三、北美在線旅游行業市場前景分析
第五節 歐洲在線旅游行業地區市場分析
一、歐洲在線旅游行業市場現狀分析
二、歐洲在線旅游行業市場規模與市場需求分析
三、歐洲在線旅游行業市場前景分析
第六節 2025-2032年全球在線旅游行業分布走勢預測
第七節 2025-2032年全球在線旅游行業市場規模預測
【第三部分 國內現狀與企業案例】
第五章 中國在線旅游行業運行情況
第一節 中國在線旅游行業發展狀況情況介紹
一、行業發展歷程回顧
二、行業創新情況分析
三、行業發展特點分析
第二節 中國在線旅游行業市場規模分析
一、影響中國在線旅游行業市場規模的因素
二、中國在線旅游行業市場規模
三、中國在線旅游行業市場規模解析
第三節 中國在線旅游行業供應情況分析
一、中國在線旅游行業供應規模
二、中國在線旅游行業供應特點
第四節 中國在線旅游行業需求情況分析
一、中國在線旅游行業需求規模
二、中國在線旅游行業需求特點
第五節 中國在線旅游行業供需平衡分析
第六節 中國在線旅游行業存在的問題與解決策略分析
第六章 中國在線旅游行業產業鏈及細分市場分析
第一節 中國在線旅游行業產業鏈綜述
一、產業鏈模型原理介紹
二、產業鏈運行機制
三、在線旅游行業產業鏈圖解
第二節 中國在線旅游行業產業鏈環節分析
一、上游產業發展現狀
二、上游產業對在線旅游行業的影響分析
三、下游產業發展現狀
四、下游產業對在線旅游行業的影響分析
第三節 中國在線旅游行業細分市場分析
一、細分市場一
二、細分市場二
第七章 2020-2024年中國在線旅游行業市場競爭分析
第一節 中國在線旅游行業競爭現狀分析
一、中國在線旅游行業競爭格局分析
二、中國在線旅游行業主要品牌分析
第二節 中國在線旅游行業集中度分析
一、中國在線旅游行業市場集中度影響因素分析
二、中國在線旅游行業市場集中度分析
第三節 中國在線旅游行業競爭特征分析
一、企業區域分布特征
二、企業規模分布特征
三、企業所有制分布特征
第八章 2020-2024年中國在線旅游行業模型分析
第一節 中國在線旅游行業競爭結構分析（波特五力模型）
一、波特五力模型原理
二、供應商議價能力
三、購買者議價能力
四、新進入者威脅
五、替代品威脅
六、同業競爭程度
七、波特五力模型分析結論
第二節 中國在線旅游行業SWOT分析
一、SWOT模型概述
二、行業優勢分析
三、行業劣勢
四、行業機會
五、行業威脅
六、中國在線旅游行業SWOT分析結論
第三節 中國在線旅游行業競爭環境分析（PEST）
一、PEST模型概述
二、政策因素
三、經濟因素
四、社會因素
五、技術因素
六、PEST模型分析結論
第九章 2020-2024年中國在線旅游行業需求特點與動態分析
第一節 中國在線旅游行業市場動態情況
第二節 中國在線旅游行業消費市場特點分析
一、需求偏好
二、價格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三節 在線旅游行業成本結構分析
第四節 在線旅游行業價格影響因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、其他因素
第五節 中國在線旅游行業價格現狀分析
第六節 2025-2032年中國在線旅游行業價格影響因素與走勢預測
第十章 中國在線旅游行業所屬行業運行數據監測
第一節 中國在線旅游行業所屬行業總體規模分析
一、企業數量結構分析
二、行業資產規模分析
第二節 中國在線旅游行業所屬行業產銷與費用分析
一、流動資產
二、銷售收入分析
三、負債分析
四、利潤規模分析
五、產值分析
第三節 中國在線旅游行業所屬行業財務指標分析
一、行業盈利能力分析
二、行業償債能力分析
三、行業營運能力分析
四、行業發展能力分析
第十一章 2020-2024年中國在線旅游行業區域市場現狀分析
第一節 中國在線旅游行業區域市場規模分析
一、影響在線旅游行業區域市場分布的因素
二、中國在線旅游行業區域市場分布
第二節 中國華東地區在線旅游行業市場分析
一、華東地區概述
二、華東地區經濟環境分析
三、華東地區在線旅游行業市場分析
（1）華東地區在線旅游行業市場規模
（2）華東地區在線旅游行業市場現狀
（3）華東地區在線旅游行業市場規模預測
第三節 華中地區市場分析
一、華中地區概述
二、華中地區經濟環境分析
三、華中地區在線旅游行業市場分析
（1）華中地區在線旅游行業市場規模
（2）華中地區在線旅游行業市場現狀
（3）華中地區在線旅游行業市場規模預測
第四節 華南地區市場分析
一、華南地區概述
二、華南地區經濟環境分析
三、華南地區在線旅游行業市場分析
（1）華南地區在線旅游行業市場規模
（2）華南地區在線旅游行業市場現狀
（3）華南地區在線旅游行業市場規模預測
第五節 華北地區在線旅游行業市場分析
一、華北地區概述
二、華北地區經濟環境分析
三、華北地區在線旅游行業市場分析
（1）華北地區在線旅游行業市場規模
（2）華北地區在線旅游行業市場現狀
（3）華北地區在線旅游行業市場規模預測
第六節 東北地區市場分析
一、東北地區概述
二、東北地區經濟環境分析
三、東北地區在線旅游行業市場分析
（1）東北地區在線旅游行業市場規模
（2）東北地區在線旅游行業市場現狀
（3）東北地區在線旅游行業市場規模預測
第七節 西南地區市場分析
一、西南地區概述
二、西南地區經濟環境分析
三、西南地區在線旅游行業市場分析
（1）西南地區在線旅游行業市場規模
（2）西南地區在線旅游行業市場現狀
（3）西南地區在線旅游行業市場規模預測
第八節 西北地區市場分析
一、西北地區概述
二、西北地區經濟環境分析
三、西北地區在線旅游行業市場分析
（1）西北地區在線旅游行業市場規模
（2）西北地區在線旅游行業市場現狀
（3）西北地區在線旅游行業市場規模預測
第九節 2025-2032年中國在線旅游行業市場規模區域分布預測
第十二章 在線旅游行業企業分析（隨數據更新可能有調整）
第一節 企業一
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第二節 企業二
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第三節 企業三
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第四節 企業四
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第五節 企業五
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第六節 企業六
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第七節 企業七
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第八節 企業八
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第九節 企業九
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
第十節 企業十
一、企業概況
二、主營產品
三、運營情況
（1）主要經濟指標情況
（2）企業盈利能力分析
（3）企業償債能力分析
（4）企業運營能力分析
（5）企業成長能力分析
四、公司優勢分析
【第四部分 展望、結論與建議】
第十三章 2025-2032年中國在線旅游行業發展前景分析與預測
第一節 中國在線旅游行業未來發展前景分析
一、中國在線旅游行業市場機會分析
二、中國在線旅游行業投資增速預測
第二節 中國在線旅游行業未來發展趨勢預測
第三節 中國在線旅游行業規模發展預測
一、中國在線旅游行業市場規模預測
二、中國在線旅游行業市場規模增速預測
三、中國在線旅游行業產值規模預測
四、中國在線旅游行業產值增速預測
五、中國在線旅游行業供需情況預測
第四節 中國在線旅游行業盈利走勢預測
第十四章 中國在線旅游行業研究結論及投資建議
第一節 觀研天下中國在線旅游行業研究綜述
一、行業投資價值
二、行業風險評估
第二節 中國在線旅游行業進入策略分析
一、目標客戶群體
二、細分市場選擇
三、區域市場的選擇
第三節 在線旅游行業品牌營銷策略分析
一、在線旅游行業產品策略
二、在線旅游行業定價策略
三、在線旅游行業渠道策略
四、在線旅游行業推廣策略
第四節 觀研天下分析師投資建議
