一、智能電視滲透率節節攀升，行業迎來技術更迭的關鍵時期
傳統電視沒落已是不爭的事實，智能電視正以摧枯拉朽的姿勢取而代之，滲透率節節攀升。根據Omdia的調查數據，截止到2022年末，全世界智能電視出貨的滲透率已經接近95%。除日本之外，主要的發達國家和地區智能電視滲透率將近100%。僅有亞太，大洋洲，以及中東非地區和日本市場智能電視滲透率仍低于80%，但呈現不斷上升趨勢。
資料來源：觀研天下整理
國內市場來看，由于存量時代的到來、產品迭代緩慢以及家庭裝修去客廳化三大因素影響，智能電視行業已經連續五年下滑。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，同比下降8.5%，按此趨勢預判，2023年彩電業又將是一個下滑年。行業低迷的背后是品牌技術迭代的最好時機，預計未來顯示領域將圍繞OLED、QD-OLED、Mini LED以及激光來實現迭代和更替，共同推動整個智能電視行業的發展和進步。
資料來源：奧維云網（AVC）推總數據、觀研天下整理
二、消費市場具有區域性，華東地區保持領先優勢
根據觀研報告網發布的《中國智能電視行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2023-2030年）》顯示，智能電視受眾的地域分布受人口、寬帶、經濟發達程度三個因素影響。作為家中的“耐用型”大型家電，不同于手機平均1到2年的迭代周期，智能電視生命周期可達5年甚至是10年之久。同時，由于智能電視的主要功能之一是與互聯網連接，以訪問在線流媒體、應用程序和其他在線內容。因此，在互聯網普及度較高的地區，智能電視的需求通常更大，這包括互聯網基礎設施相對完善的地區。
從我國各部分區域來看，華東地區在智能電視消費領域擁有一定的優勢，TOP10上榜城市中有4個來自華東，占據榜單近三分之一席位，其中，江蘇依然是智能電視集聚度最高的省份，激活規模高達2498萬戶。華東地區之所以成為智能電視消費市場的主要聚集地，主要得益于以下幾點：1）經濟發達：華東地區是我國經濟發展最為活躍的地區之一，擁有大量的城市和發達的經濟體系，人們的生活水平和消費能力相對較高，這為智能電視市場的發展提供了良好的經濟環境；2）市場需求大：華東地區的消費者對電子產品和新興技術的需求較大，尤其是年輕人對于智能家居和智能電視等新興家電產品的接受度和需求量較高；3）供應鏈完善：華東地區擁有較為完善的供應鏈體系，包括上游電子元器件、顯示面板等關鍵部件的供應，以及下游的銷售渠道和物流配送網絡等。這使得智能電視制造商可以在該地區更方便地采購到所需的零部件，同時也便于產品的運輸和銷售；4）品牌聚集：華東地區也是國內智能電視品牌最為集中的區域之一，如海信、創維、TCL、三星等知名品牌都在該地區設有生產基地或研發中心。這些品牌的聚集也進一步推動了智能電視市場的發展；5）技術創新：華東地區匯聚了一批擁有先進技術和研發能力的企業，這些企業在智能電視技術上不斷推陳出新，從最初的液晶電視到現在的OLED、QLED等技術，都引領著智能電視行業的發展。
資料來源：觀研天下整理
此外，華南和華中地區，如廣東、福建、湖南、湖北等省份，經濟發展勢頭良好，消費者購買力較強，尤其是一線城市，如深圳、廣州、武漢等，對智能電視等高端產品的需求較為旺盛，分別占中國智能電視激活規模的15.6%和14.8%。未來，隨著這些地區的經濟發展和消費者購買力的提高，智能電視市場有望實現進一步增長。同時，企業也需要在這些地區加大市場推廣力度，提升品牌影響力，以更好地滿足消費者的需求。
資料來源：觀研天下整理
三、Z世代扛起消費大旗，國產智能電視品牌崛起已成大勢
1、Z世代“鐘愛”國產智能電視品牌，日韓巨頭逐漸退潮
過去，三星、LG、索尼、松下等名聲赫赫的日韓品牌曾占領過全球智能電視市場的半壁江山，這些公司不僅在顯示技術上占據領先地位，同時還擁有龐大的全球供應鏈。但現在這種局面已被扭轉，幾大巨頭在中國市場正逐漸退潮。隨著以95后為代表的“Z世代”逐漸成為消費主力軍，帶來了全新的觀點，他們拒絕奢靡消費，更加注重真正的實用性和性價比，在他們的眼里，現在的國貨遠遠優于洋貨，從高端化、年輕化以及技術優勢都更贊賞國產智能電視品牌。根據全球關鍵用戶調查研究中心發布的《Z世代消費特征和消費趨勢調查》專項調研報告來看，Z世代更注重家電產品的智能化、高端化，而在Z世代希望添置的智能電視品牌Top3中，海信位列第一，而小米與華為電視次之。
資料來源：GKURC、觀研天下整理
觀研天下分析師觀點：事實上，即便發展到現在，日韓品牌的電視顯示技術在全球也是數一數二的，其在中國市場的沒落更多的歸因于品牌信任危機和中國市場水土不服自身戰略后撤的結果。
2、迎合Z世代，家電品牌開始盛行年輕化浪潮
在此背景下，諸多品牌也開始向著年輕化方向發展，希望能夠在市場上分的“年輕消費者”的一杯羹。
深植電視領域43年的康佳電視深諳其道，近年來用極具前瞻性的觸覺，布局品牌年輕化的道路發展。一方面，通過借勢體育IP打造更高水準的營銷新模板，不僅成功打入國內年輕球迷內部，更有效提升了自身在國際上的品牌形象和知名度，滲透入全球年輕人的生活和娛樂當中；另一方面，康佳還以“娛樂營銷”作為重點，積累年輕用戶基礎，主要包括獨家冠名第21屆“全球華語榜中榜暨亞洲影響力大典”、聯動明星啟動“心之旅幸福的聲音”親情關愛計劃、贊助綜藝節目《減出我人生》等，以娛樂層級覆蓋更多年輕用戶群。
作為傳統智能電視行業巨擘之一，海信集團也一直在年輕化道路上不斷探索。在公司管理運營上，近年來持續推進高管年輕化，在今年2月于芝濤接任60歲的程開訓出任海信視像的董事長后不久，3月1日，海信家電也宣布1966年出生的代慧忠不再擔任本公司總裁職務，但他將繼續擔任董事長一職，總裁一職由1974年出生的胡劍涌接替，同時兩位執行董事林瀾和費立成卸任，換成了更年輕的胡劍涌和于芝濤。在產品打造方面，早在2019年的時候，海信就正式啟用了子品牌VIDAA。相比于海信主品牌而言，VIDAA的產品面向年輕人群，主打“智能、潮牌、年輕、藝術”，產品類型豐富，各種黑科技層出不窮，在短短兩年時間內銷售量便突破200萬臺，銷售額突破億元大關，深受廣大年輕人的喜愛。此外，諸如美的、格力、創維、長虹、華帝等一眾家電企業也在積極布局新零售，比如、美的推出年輕化子品牌華凌、格力邀請王自如當高管，這些都是國產家電品牌向年輕化靠攏的典型案例。
眾多家電品牌在年輕化道路上不斷探索
| 品牌 | 介紹 |
| 美的 | 美的從2018年開始啟動了“逆向導師030計劃”，每年從集團的年輕員工中篩選出30人，給包括美的集團董事長兼總裁方洪波在內的集團高管當“導師”，向高管們傳遞年輕人最流行的話題、生活方式等。2019年，美的集團于廣州正式發布了年輕化新品牌——華凌。作為美的集團的重點項目，華凌品牌的亮相是美的瞄準年輕市場，面向互聯網時代積極主動做出的時尚化、年輕化轉型變革的重要舉措。 |
| 格力 | 格力電器作為傳統家電品牌的代表，也在不斷探索年輕化布局。在AWE2023展會上，格力電器展示了旗下格力、晶弘、大松三大品牌的家用消費品以及凌達、凱邦、新元等工業制品，展現了其多元化發展實力和年輕化品牌格局。 |
| 創維 | 2019年創維電視全面啟動“高端化”“科技化”“年輕化”品牌升級，不過無論是從產品性能還是品牌定位來看，“年輕化”與另外兩個方向存在一些沖突性。于是，創維電視從產品推新、品牌動作、傳播模式三個維度著手，完成創維品牌的年輕化和品牌刷新。 |
| 長虹 | 2021年以來，長虹的品牌動作不斷，在展現與時俱進的時代氣息同時，為品牌注入了年輕、潮流、活力的新內涵。例如，在產品創新方面，長虹CHiQ電視在產品創新上充分迎合了新一代消費者需求，布局人工智能領域，在產品智能化上下足功夫。此外，長虹電視還注重產品的設計，不斷引入新技術和設計理念，讓產品更加時尚、簡潔、實用。 |
| 華帝 | 早在2014年，華帝就在業界率先啟動品牌年輕化轉型升級，隨后，華帝積極尋找與年輕消費群體的契合點，從品牌、產品、體驗、營銷、傳播等多維度共同發力，把品牌戰略和理念落實，形成與年輕群體持續有效的溝通，并獲得年輕消費群體心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同和共鳴，牢固樹立了華帝年輕化的品牌形象，成為業內外公認的“時尚潮牌”，率先在行業完成了品牌年輕化轉型升級。 |
資料來源：觀研天下數據中心整理
四、智能電視行業亂象叢生，國家集中整治政策業已出臺
雖然智能電視以海量資源、智慧大屏、高清畫質等特點受到不少消費者青睞，但用戶體驗感普遍不佳，近年來，智能電視會員收費花樣多、誤導消費、超時超量播放廣告等現象頻遭消費者吐槽，亂象叢生的智能電視市場亟待整肅規范。
8月21日，國家廣播電視總局、工業和信息化部、國家市場監管總局等多個相關單位召開會議，旨在治理電視領域的套娃式收費和繁瑣操作。會議要求，到年底前，開展試點工作和專項整治，解決電視收費復雜、不透明的問題，改善用戶開機觀看體驗，基本實現開機即看直播，預計這一舉措將帶領智能電視行業邁向更加成熟和規范的發展道路。
1、“套娃式”收費現象頻現
“套娃式”收費問題在各大智能電視品牌中屢見不鮮。線上調查中，有85%的消費者表示在沒有開通會員情況下，僅可收看少量免費節目，影視資源較老、更新慢，且部分免費專區隱藏深，需要多步驟操作才能發現。同時，還有25%的消費者反映首頁推薦多是需要開通會員或者單點付費的資源，并且同一視頻平臺不同的端口、或者提升清晰度、投屏功能也只有開通會員才能使用，即便用戶愿意成為會員，擺在前面的還有不同等級會員、不同細分領域會員的選擇，比如，想在小米電視上看兒童動畫片的需要額外購買小米電視的“兒童會員”；想在愛奇藝上看體育賽事的需要額外購買“體育會員”；想在愛奇藝上看動漫的需要額外購買“FUN會員”等。已成為某平臺的影視會員后，想看《阿凡達：水之道》電影還需額外支付7.2積點，且積點僅支持分檔充值。由于觀看此影片最低需要支付12積點，也就是需要充值12元，一層套一層，壓根看不到盡頭…種種這些操作相當于“套娃式”收費，讓消費者往往一充再充。
2、會員充值、投屏涉嫌誤導消費者
不僅如此，部分平臺還存在會員充值、視頻平臺投屏誤導消費者現象。比如價目表中，連續包月首月價格與次月不相同，字體大小不一，首月低價字體很大，次月劃線價字體小。以小米影視VIP為例，連續包月首月15元，次月自動續費按照35元/月標準，續費說明的字樣較小。
在線下體驗方面，消費者反映部分視頻平臺在投屏時存在一定的限制及誤導宣傳。例如，消費者在芒果TV開通VIP投屏提示清晰度不可以切換，必須安裝芒果TV電視端APP；在優酷平臺開通VIP后，提示清晰度1080P及以上需要下載酷喵TV；以游客身份在愛奇藝平臺觀影，提示觀看高清、準高清清晰度視頻需要開通白金VIP，然而實際上黃金VIP就可以觀看不同清晰度的影片。
3、廣告時長問題待規范
廣告泛濫也是一個不可忽視的問題。據央視報道，目前市面上大多數智能電視都存在開機廣告的問題，而且有些品牌在購買前并沒有明確告知消費者。經過隨機測試發現，這些開機廣告的時長不一，有的可以跳過，但有的則無法跳過。例如，進入索尼電視安裝的APP后廣告會隨機出現，有時廣告長達十幾秒，頁面上找不到關閉按鈕，強制觀看5秒后才可跳過；海信電視進入安裝的APP后雖有廣告，頁面提示可以一鍵跳過，不用強制觀看。
觀研天下分析師觀點：當前，電視的增長已經接近飽和，但智能電視的提升空間還有很多，在這個空間里，最大的利好便是OTT平臺，因為OTT的廣告價值和可運營的終端數量直接相關，在巨大利益的驅使下，諸多智能電視品牌強勢布局開關機廣告領域，然而，也有一些品牌如華為、索尼、三星等并沒有開機廣告。隨著智能電視市場競爭越來越激烈，各品牌都在尋找新的盈利模式，開機廣告雖然能夠帶來一定的收益，但是也可能會影響用戶體驗。因此，各品牌需要根據自身的市場定位和用戶需求來決定是否加入開機廣告行列。（LZC）
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