內銷市場頹勢倒逼企業尋增長新瞄點我國服裝行業細分市場潛力有待挖掘

2025-05-17 09:08

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前言：

回顧2024年，我國服裝行業生產平穩回升，但由于消費意愿不足和市場競爭日益激烈，終端消費的動力顯得不足，導致內銷市場穩中承壓，多家頭部服裝企業營收及利潤下滑，關店潮來襲。不過，我國服裝行業細分市場仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動戶外等領域亮點較大。同時，我國服裝行業增長放緩也倒逼品牌尋找增長新瞄點，其中下沉市場和品牌出海是大部分品牌目標。

1、服裝種類眾多

根據觀研報告網發布的《中國服裝行業發展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，服裝是衣服鞋裝飾品等的總稱，多指衣服。在國家標準中對服裝的定義為：縫制，穿于人體起保護和裝飾作用的產品，又稱衣服。按照不同的分類標準，可以劃分出多種服裝種類。

服裝分類

分類標準	服裝種類
按性別分類	可分為男裝、女裝。
按年齡分類	可分為成人服(有男服、女服、中老年人服之分)、兒童服(分嬰兒服、幼童服、中童服、大童服、青少年服等)。
按民族分類	可分為中國民族服裝和外國民族服裝。如:漢族服裝、藏族服裝、墨西哥服裝、印第安服裝等。
按穿著季節分類	可分為春裝、秋裝、冬裝、夏裝。
按特殊功用分類	可分為消防服、作業服、潛水服、飛行服、宇航服、登山服等。
按服裝洗水效果來分類	可分為石磨洗、漂洗、普洗、砂洗、酵素洗、雪花洗服裝等。
按服裝的厚薄和襯墊材料不同來分類	可分為單衣類、夾衣類、棉衣類、羽絨服、絲棉服等。

資料來源：觀研天下整理

2、我國服裝行業生產平穩回升，但內銷市場穩中承壓

2024年，我國服裝生產平穩回升。根據數據顯示，2024年，我國規模以上企業所產出的服裝總量為204.62億件，同比增長4.22%。在各類服裝產品中，雖然梭織服裝產量略有下滑，但針織服裝產量卻持續快速增長，其占服裝總產量的比重也在不斷上升。具體來看，2024年，我國針織服裝產量達到139.86億件，同比增長7.38%，在服裝總產量中所占的比重更是提升至68.35%，同比增長2.17個百分點，而梭織服裝產量則為64.76億件，同比下滑1.99%，值得一提的是羽絨服裝產量在同期內實現同比增長17.80%，而西服套裝和襯衫產量則分別同比下滑了2.92%和5.83%。

數據來源：觀研天下整理

不過，近兩年，雖然國家促消費政策逐步顯現效果，新型消費業態和模式也為市場注入了活力，但服裝內銷市場面臨一定壓力。由于消費意愿不足和市場競爭日益激烈，終端消費的動力顯得不足，導致內銷增速有所放緩。據國家統計局數據顯示，2024年，我國限額以上單位服裝類商品的零售額累計達到10716.2億元，同比增長0.1%。

數據來源：觀研天下整理

3、多家頭部服裝企業營收及利潤下滑，關店潮來襲

我國服裝市場內銷低迷還體現在頭部企業業績上。根據部分頭部企業財報數據顯示，2024年，美特斯邦威營業收入僅為6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤為-1.95，同比下降715.45%；海瀾之家營業收入209.57，同比下降2.65%，歸母凈利潤為21.59億元，同比下降26.88%；太平鳥營業收入68.02億元，同比下降12.7%；但森馬、比音勒芬和歌力思營業收入保持增長，分別為146.26億元、40.04億元、30.36億元，分別同比增長7.06%、13.24%、4.14%。

2024年我國主要服裝企業營業收入及凈利潤情況

品牌	營業收入(億元)	營收較同期增減	歸屬上市公司股東的凈利潤(億元)	歸母凈利潤較同期增減	歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤(億元)	扣非凈利潤較同期增減
美特斯邦威	6.81	-49.79%	-1.95	-715.45%	-2.95	33.54%
森馬	146.26	7.06%	11.37	1.42%	10.84	6.16%
海瀾之家	209.57	-2.65%	21.59	-26.88%	20.15	-25.65%
七匹狼	31.4	-8.84%	2.85	5.35%	0.7347	-60.86%
太平鳥	68.02	-12.70%	2.58	-38.75%	1.23	-57.38%
雅戈爾	57.34(服飾營收)	-8.38%	27.67	-19.41%	27.03	-15.13%
比音勒芬	40.04	13.24%	7.8	-14.28%	74.43	-14.20%
報喜鳥	51.53	-1.91%	4.95	-29.07%	4.36	-27.88%
歌力思	30.36	4.14%	-3.1	-392.99%	-3.13	-489.37%
錦鴻集團	43.95	-3.29%	3.06	2.90%	2.78	2.77%
嘉曼服飾	10.99	-4.57%	1.71	-4.84%	1.3	4.91%
安奈兒	6.39	-20.70%	-1.15	-15.17%	-1.16	-11.52%

資料來源：觀研天下整理

而造成服裝頭部企業營收下滑最重要原因是單店模型惡化。近兩年，由于消費預期轉變和市場競爭加劇，導致當初憑借著瘋狂開店搶占市場份額的服裝品牌單店營收和坪效出現下滑。根據財報披露數據，美特斯邦威、森馬、海瀾之家和報喜鳥的4家品牌單店營收下滑兩位數，尤其是美特斯邦威，下降70.84%；2024年森馬營收146.3億元同比增長7.06%，門店坪效則下降18.18%。

2024年我國主要服飾品牌門店數與增減情況

品牌		2024年年末門店數	2024年新開門店數	2024年關閉門店數	2024年門店凈增減數
美特斯邦威	直營	54	32	3	29
	加盟	553	50	285	-235
	合計	607	82	288	-206
森馬	直營	980	417	118	299
	加盟	7260	1045	949	96
	聯營	85	30	37	-7
	合計	8325	1492	1104	388
海瀾之家	直營	1972	528	239	289
	加盟	5206	575	563	12
	合計	7178	1103	802	301
報喜鳥	直營	851	124	66	58
	加盟	964	106	110	-4
	合計	1815	230	176	54

資料來源：觀研天下整理

而單店模型普遍惡化也導致服裝品牌關店潮。根據相關資料可知，當前我國服飾品牌的關店比率普遍超過10%，美特斯邦威關店比率最高達到47.44%，太平鳥、嘉曼服飾、安奈兒等超過20%，而關店總量最多的是森馬，為1104家，淘汰比率13.26%。

4、服裝行業細分市場潛力仍有待挖掘，童裝、運動戶外、國潮服裝亮點大

雖然我國服裝行業整體處于頹勢之際，但是細分市場仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動戶外等領域亮點較大。

近年來，在新生人口保持穩健的大背景下，我國童裝行業市場規模不斷擴大，其市場增長可能主要來自產品和功能的細分以及兒童消費在家庭消費的占比提升。根據數據預測，2022-2027年中國童裝年復合增長率為9.81%，顯示出極高的成長性，遠高于男裝和女裝。在企業業績方面，2024年，森馬服飾營收首次突破百億，達到102.68億元，占比達到七成；安踏兒童成為首個營收破百億的兒童運動品牌，和阿迪達斯分別以1.5%和1.4%的市占率位列童裝行業第二和第三。

同時，戶外熱潮也席卷整個服裝行業，傳統休閑服飾或高端商務服飾紛紛加碼戶外賽道，尋找新增長點。根據相關資料可知，預計2025年，我國戶外運動鞋服市場規模達5976億元。

數據來源：觀研天下整理

成熟品牌也加碼戶外賽道，主要通過收購、代理或合資的方式。根據相關資料，2024年，雅戈爾通過合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶外場景，相關業務銷售增速達116%；報喜鳥代理法國百年戶外品牌樂飛葉，主攻女性戶外，營業收入收入3.35億元，同比增長27.95%；海瀾之家靠代理奧地利運動品牌HEAD和阿迪達斯FCC(Future City Concept)系列，將業務延伸至運動鞋服領域，2024年實現其他品牌營收26.68億元，同比大增32.38%。

而隨著國潮文化與傳統文化的復興，漢服和馬面裙等國風服飾越來越受到年輕人的歡迎。根據抖音電商數據，2023年，我國馬面裙、漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量分別同比增長 841%、336%、225%和112%。另外2024年1-9月，京東漢服銷量同比增長超過100%。抖音電商“雙11”同樣銷售火爆，新中式女裝和漢服的成交額同比增長突破950%和400%。

當前漢服市場規模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9974.6億元）的2%，未來仍有較大的上行空間。根據預測，到2027年我國漢服愛好者規模和市場規模將分別達到1588.6萬人和241.8億元。

數據來源：觀研天下整理

5、下沉市場、出海成為各大服裝企業市場份額新增長點

此外，我國服裝行業增長放緩也倒逼品牌尋找增長新瞄點，其中下沉市場和品牌出海是大部分品牌目標。

在下沉市場方面，近年來，由于消費意愿不足，一二線市場飽和，平替消費和折扣化浪潮掀起，所以性價比渠道成各大品牌業務多元化轉型的新增長點。例如，海瀾之家、森馬、七匹狼、太平鳥等均加大奧萊體系化合作，以此來推動銷售。2024年，森馬旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奧萊渠道分別貢獻30%、45%的業績，成為品牌發展的重要支撐；2024年，海瀾之家代理Adidas、Adidas Neo等，針對國內市場低線城市推出性價比產品線，未來將成為Adidas在中國的獨家清倉渠道。

在出海方面，2024年，海瀾之家海外營收3.55億元，同比增長30.75%，門店數達到101家，海外門店的店效平均為351萬元；森馬服飾已覆蓋15國超100家門店，境外銷售額增長82.80%，增長速度遠高于內銷市場，毛利水平也要高于國內。

而我國服飾品牌出海，第一站首選東南亞市場，渠道主要以線下門店為主。東南亞的服飾無論版型、風格和喜好等，都與中國較為接近，比如海瀾之家前期以東南亞為主，包括馬來西亞、泰國、越南和新加坡等，當前海瀾之家在東南亞一共有四種店型，即HLA concept（男女裝集合大店，比例約7:3，400平方米以上，店效超千萬元）、HLA男裝單體店（100平方米以上，店效600萬-1500萬元）、EICHI TOO愛居兔女裝單體店（100平方米以上，店效700萬-800萬元）和HLA lifestyle（海瀾優選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類）。

中國主要服裝企業在海外布局概況

企業名稱	海外區域布局	特點
申洲國際	越南建有面料與成衣一體化工廠（2014年投產），主要服務Nike、Adidas等客戶；柬埔寨擴大成衣產能，應對東南亞低成本勞動力優勢。	通過海外建廠規避貿易壁壘（如歐美關稅），優化供應鏈成本。
波司登	倫敦開設旗艦店（2012年），后調整策略轉向線上；2021年登陸意大利買手店。	以設計升級和高端化推動品牌出海，而非單純產能外遷。
海瀾之家	馬來西亞、新加坡、泰國：開設線下門店，主打“國民品牌”形象；通過Lazada、Shopee等平臺覆蓋東南亞線上市場	聚焦文化相近的亞洲市場，通過性價比+本地化營銷滲透。
安踏集團	2009年收購FILA（斐樂）中國經營權，2021年啟動全球化，在新加坡、東南亞開店；2019年聯合財團收購旗下Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon等品牌，借力其歐美渠道。	通過“收購+本土化運營”構建多品牌矩陣，切入高端市場。
李寧	美國（紐約）、法國（巴黎）：開設概念店，強化“國潮”設計標簽，2023年在越南胡志明市落地首店；贊助海外籃球聯賽（如菲律賓PBA），提升品牌曝光。	以文化輸出為核心，通過差異化設計吸引年輕消費者。
森馬服飾	與沙特TXT Retail集團合作，2023年在利雅得開設門店；童裝品牌Balabala通過亞馬遜進軍歐美。	借力本地代理商降低風險，聚焦童裝出海。
雅戈爾（男裝與面料）	收購斯萊德休閑品牌（Smart Apparel），布局北美市場；投資意大利面料企業，強化高端供應鏈。	縱向整合海外資源，提升面料技術壁壘。
江南布衣	在日本、法國開設實體店，推廣“東方美學”設計；通過全球VIP活動強化高端用戶粘性。	以文化認同驅動小眾市場突破。
太平鳥	2022年通過獨立站進入美國市場，主打年輕潮流系列；與海外網紅合作推廣“中國Z世代風格”。
七匹狼	授權德國公司運營“Wolf Totem”系列，主打輕奢路線	輕資產模式輸出品牌IP，降低海外運營風險。