我國國貨美妝市場格局正在被重塑 投入研發、聚焦功效依舊是各大企業戰略重點

隨著Z世代成為消費主力，悅己觀念深入人心，美妝消費已從單純的“變美工具”升級為“自我表達的重要載體”。2024年我國化妝品市場整體增速有所減緩，進入新發展階段。據國家統計局公布的數據，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。而上述消費大環境并不明朗的當下，國貨美妝企業呈現出了驚人的發展態勢，首次出現超百億的國貨美妝上市企業，在一些領域國貨美妝實現斷層領先。因此本文則主要分析是國貨美妝品牌發展情況。

一、國貨品牌實現彎道超車，于2023年超過了外資化妝品品牌

近年來國貨品牌不斷創新突破，市場份額不斷提升，并于2023年超過了外資化妝品品牌。有相關資料顯示，2024年在美妝護膚品牌前十榜單中，珀萊雅以111.6億元銷售額登頂，同比增長72%；歐萊雅、雅詩蘭黛分別以106.8億元、85.7億元銷售額位列第二、第三。值得關注的是，韓束以82.9億元銷售額位列第五，成為繼珀萊雅之后第二個躋身TOP10的國貨品牌。

2024年美妝護膚品牌前十榜單

資料來源：公開資料，觀研天下整理

與此同時，隨著國內消費者對國貨美妝產品的日益認可和喜愛，國貨美妝市場規模也在持續增長。數據顯示，2014-2023年，我國國貨美妝市場規模從2014年的1318億元增長至2023年的4018億元，年均復合增長率達到了13.18%。到2024年，我國國貨美妝市場規模進一步增長到4201.5億元左右。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

二、洗牌加速，國產美妝市場格局正在被重塑

根據觀研報告網發布的《中國美妝行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2025-2032）》顯示，結合2022-2024年期間國貨美妝上市企業十強榜單情況來看，我國國產美妝企業正在加速洗牌，市場格局正在被重塑。例如上海家化在2021年營收占據榜首，但到2024年就下降到榜單第四。而珀萊雅一路“高歌猛進”，于2023年超越上海家化，成為國貨美妝上市企業十強榜單榜首，并成為了成為首個進入百億俱樂部的國產美妝企業。此外到2024年，福瑞達、敷爾佳已跌出榜單，而毛戈平成為“新晉者”，位于榜單第八名。

2022-2024年國貨美妝上市企業十強榜單

數據來源：未來跡FBeauty，各企業財報，觀研天下整理

與此同時，頭部企業之間的競爭正在進一步增強。從十強門檻的變化就能看出，從2021年的15.52億，抬升至2024年的29.7億，總體擴大了14億左右。

數據來源：未來跡FBeauty，各企業財報，觀研天下整理

三、業績分化，國產美妝企業們正在走向截然不同的生存境地

就2024年國貨美妝上市企業十強的具體業績表現來看，總體呈現出發展分化的趨勢，正各自在走向截然不同的生存境地。一方面珀萊雅、上美股份、巨子生物一路“高歌猛進”，營業額和利潤均有顯著漲幅。而在這其中，珀萊雅躋身“百億俱樂部”，營收同比增長21.04%至107.78億。凈利潤表現也十分出色，同比增長30%至15.52億，僅次于巨子生物。從2020年開始，珀萊雅的營收的同比增速始終保持在20%以上，持續抬高國貨企業規?！疤旎ò濉?。

然而另一邊，不少曾經的頂流抑制不住走下坡路，下滑趨勢明顯。例如上海家化2024年虧了8.33億元，創下上市以來首次虧損紀錄。貝泰妮雖然業績相對平穩，但利潤下降明顯，從2023開始已經持續2年利潤大幅下滑。

2024年國貨美妝上市企業十強榜單

數據來源：未來跡FBeauty，各企業財報，觀研天下整理

值得注意的是，另一個不爭的事實是，國產美妝的市場競爭已經不僅僅是這些榜單玩家，還有諸多虎視眈眈的“后浪們”，僅以銷售額作對比，未上市的品牌中超過30億元的已不在少數，諸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。國產美妝的競爭，已經進入一場空前激烈搏殺局。

總體來看，我國國產美妝企業的發展已經出現明顯分化，但細看增長潛力，反而集中在頭部和尾部的企業。

四、正處于激烈的動蕩期，投入研發、聚焦功效依舊是各大企業的戰略重點

當前我國國產美妝企業正處于激烈的動蕩期，各家也正經歷著一場由市場驅動的、徹底的變革，且大多數企業仍處于變革陣痛期。各大企業也已經意識到危機近在眼前，生存面臨著迫切的挑戰，開始由內而外進行業務變革，試圖重新跟上行業變化，重回增長。而基于當前的市場趨勢，投入研發、聚焦功效，依舊是各大企業的戰略重點。

科技才是硬通貨這是毋庸置疑的。例如巨子生物靠重組膠原蛋白技術獨占鰲頭，利潤率高達40%；珀萊雅、上美也在砸錢研發新成分，比如韓束的環六肽-9、珀萊雅的燕麥發酵液。從各家在研發成本的投入、占比不斷拉升就能直觀感受到這一趨勢。根據財報，2024年除了貝泰妮和逸仙電商，幾乎所有企業的研發投入都同比提升。

部分國牌美妝護膚上市公司2024年研發投入情況

數據來源：各公司財報，觀研天下整理

就目前來看，頭部國貨企業對于研發的投入成效正初步顯現，并逐漸形成自身的技術壁壘。例如珀萊雅的自研原料燕麥發酵液成功支持了珀萊雅“循環系列”面膜新品上市，且已完成藜麥發酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報送，該原料將于2025年用于支持品牌產品上市；巨子生物在報告期內順利推進III類醫療器械產品的研發和臨床申報工作；貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域研究的自主研發技術；華熙生物正在開發有潛力的生物活性物，豐富原料產品矩陣，并持續加強對生物活性物的基礎研究和應用基礎研究；上海家化成功完成了3個化妝品新原料（金耳、青錢柳、神經酸）的備案......

除了研發外，渠道和品牌也是目前國貨企業發展重點。

渠道方面：加快全渠道發展，實現全域深耕。如珀萊雅品牌推進線上線下協同發展，線上渠道傳播力強、觸達廣泛，是營收增長主力；線下渠道積極煥新，開拓新型百貨、入駐優質購物中心。此外一直以線下高端百貨渠道取勝的毛戈平，也在加大線上渠道的布局，其2024年線上渠道收入突破17.84億元，同比增幅達51%，占總收入比重提升至46%。

品牌方面：從單核驅動到多品牌協同，豐富品牌矩陣。隨著國貨企業規模的擴大，多品牌經營成了必經之路，就目前來看，許多企業的品牌矩陣已初步成型。例如上美股份形成以高端、中高端、大眾為市場劃分，以護膚、母嬰護理、洗護、彩妝為品類劃分的品牌矩陣，除韓束、一葉子、一頁等原有品牌外，韓束正在籌備推出多個新品牌：包括高端抗衰護膚品牌TAZU、獲授權使用的知名知識產權母嬰護理品牌面包超人；在洗護品類推出品牌極方；在彩妝品類，即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NAN beauty。

貝泰妮已經擁有圍繞薇諾娜為核心的多個品牌，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個領域。其中，薇諾娜品牌專注于敏感肌膚護理和修飾，薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市場定位、能夠覆蓋不同的消費群體。

五、加速全球化布局，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場開拓第二增長曲線

與此同時，近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，開拓第二增長曲線。例如在跨越百億門檻之后，珀萊雅已經正式定下了“雙十”戰略愿景——未來十年躋身全球化妝品行業前十?！翱蒲袆撔隆迸c“全球化突破”將是實現這一目標兩大最重要的引擎。目前，通過珀萊雅杭州龍塢研發中心、珀萊雅上海研發中心、珀萊雅歐洲科創中心三大矩陣的打造，珀萊雅已成為目前行業中少數搭建出全球研發體系的企業之一。

事實上，早在2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法國開店，開啟出海浪潮。此后，貝泰妮、花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方里等國貨美妝品牌接續出海，挺進日本、韓國、泰國、馬來西亞等國家。

目前貝泰妮國際化進程已取得同步突破，其法國、日本前沿實驗室建成投入使用，疊加泰國東南亞總部正式落地，正形成“國際技術前沿洞察+東南亞市場深耕”的雙核驅動。未來將繼續深化在泰國市場的布局，并進一步拓展馬來西亞、新加坡等東南亞市場，逐步建立品牌在海外市場的知名度和影響力。同時，依托集團在法國、日本的研發中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術支持和產品研發保障。

此外，毛戈平也在2024年開始系統推進全球化布局。一方面深化與絲芙蘭等國際美妝零售巨頭的戰略合作，成功開拓香港市場；另一方面通過文化輸出提升國際影響力，向世界展示東方美學的獨特魅力。

水羊股份將通過全球化團隊建設、供應鏈完善、全渠道融合等多舉措，持續推進全球化研發、全球化生產與全球化市場的布局，打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”。

綜上來看，當前國貨美妝出海的步伐仍在繼續，且呈現出新發展模式——品牌出海主打差異化的同時也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學為依托，將中國傳統文化融入產品中，讓其在出海時形成了鮮明的差異化定位。同時，還通過簽約出海國家的當紅藝人，植入當地熱播的電視劇以及合作當地博主等本土化手段，實現發展目標。（WW）