一、剛需高頻+消費群體龐大，我國衛生巾擁有廣闊的市場容量
根據觀研報告網發布的《中國衛生巾行業發展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，衛生巾（sanitary towel）是一種婦女經期使用的衛生用品，具有剛需、高頻次消費特征。月經是女性正常的生理現象，每月持續3-5天，期間子宮內膜脫落會產生血液和分泌物，若不及時處理易滋生細菌，引發感染。衛生巾通過吸收和防漏設計，有效避免污染衣物并維持外陰干燥，是保障女性生理健康的必需品，其重要性不言而喻。據了解，女性經期年齡一般在 15-49 歲，平均經期時長為 5 天，更換頻率為 5.7 片/天（2018年數據）。
當前衛生巾擁有龐大的消費群體，未來市場空間。雖然受出生率降低影響人口有所減少，但其基數仍然龐大。有數據顯示，2024年我國女性人口數量為68919萬人。另外根據第七次全國人口普查數據，2020年中國15-49歲女性數量共有33377萬人?。另外值得注意的是，近年來，衛生巾的使用年齡段呈現向兩端延伸的趨勢。例如在初潮方面，根據中華醫學會兒科學會2010年的研究，女性的初潮年齡已經提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，這一變化無疑將進一步擴大衛生巾市場的潛在用戶群體，預示著市場容量的增長。
數據來源：國家統計局，觀研天下整理
近年隨著我國對大眾健康知識的普及工作持續推進，在經濟水平相對落后的三四線城市、鄉鎮及農村地區的普及率也在不斷提升，帶動了消費市場發展速度的加快。數據顯示，估計2023年我國衛生巾市場規模有望達到1000億元左右。
數據來源：觀研天下整理
二、行業屬于是高暴利行業，具有較強的盈利能力，其平均毛利率可達45%
一直以來，衛生巾行業都屬于是高暴利行業，其具有較高的毛利率，平均毛利率可達45%。據媒體報道，衛生巾品牌“自由點”母公司百亞股份在招股書中透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。但在經銷商的層層加價下，以及運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手里，價格至少已經溢價3倍以上。但研發及管理費用僅占總銷售額的6%左右。
2024年的數據繼續表明衛生巾行業保持著高毛利率態勢。例如衛生巾品牌“七度空間”母公司恒安國際公布的財報顯示，2024年集團衛生巾業務雖收入同比下滑8.1%，但毛利率穩定在約63.7%；“自由點”母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點實現營收30.36億元，較上年同期增長60.6%，營收占比約93.3%，毛利率達到55.8%。
數據來源：公司財報，觀研天下整理
綜上來看，衛生巾行業具有較強的盈利能力，尤其是通過供應鏈管理優化、創新產品設計和品牌溢價，頭部品牌能夠進一步提高其附加值。不過值得注意的是，當前市場存在虛標長度、pH值標準的不足、隱性消費的負擔等問題。因此如何在保證女性健康的基礎上，確保定價的公平性和透明度，平衡商業利益與消費者權益，依然是行業亟待解決的關鍵問題。未來，如何通過技術創新和監管優化，提升產品質量并建立更加公正透明的市場環境，將決定這一行業的可持續發展方向。
三、衛生巾價格持續攀升，年復合增長率達到4.79%
與此同時，市場價格也在不斷攀升，進一步增強了衛生巾行業盈利能力。數據顯示，從2009年到2023年，我國市場上衛生巾的單片平均價格從0.49元增長至0.9元，年復合增長率為4.79%。頭部品牌如七度空間、自由點的高端產品單價已突破14元/片，與進口品牌持平。這一增長看似溫和，但考慮到市場需求龐大，尤其是對于那些月經量較大或有特殊需求的女性群體，實際年均消費支出也不容忽視。舉例而言，夜用型衛生巾的售價通常較高，一包30片的價格可能達到60元，對于需要長期購買此類產品的女性而言，這一開銷對家庭預算構成了可觀壓力。
數據來源：公開數據，觀研天下整理
根據市場分析，造成我國衛生巾市場價格不斷上漲的原因主要有以下幾點：
一是成本與營銷的雙重壓力。原材料（絨毛漿、無紡布、高分子吸水樹脂等）占成本60%-80%。當下在貿易緊張的強大壓力下，絨毛漿的漲價已是不爭的事實。有資料顯示，國產絨毛漿報價預計在9000元/噸以上，IP、GP等美國絨毛漿公司的產品價格應該在1.2萬元/噸左右，相比此前進口價在9000元/噸以下（8000~9000元/噸），上漲幅度達到25%以上，接下來還有繼續上漲可能。而比起漲價，能不能及時買到可能更加重要。在上述情況，衛生巾產品或將迎來漲價潮！
不過，上述原材料的其實際生產成本極低。百亞股份在招股書中曾透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價為0.1887元。反而企業將大量資金投入營銷（如明星代言、IP聯名），百亞股份2024年銷售費用達12.26億元，遠超研發投入的7212萬元。
二是剛需屬性下的被動消費：衛生巾作為生活必需品，需求彈性低，即使價格上漲，消費者也難以大幅減少用量。行業集中度低（前十大品牌市占率僅40%），缺乏有效競爭制約漲價。
三是高端化策略的“偽命題”： 企業通過推出添加益生菌、加大扇尾等“創新”產品拉高溢價，但消費者質疑這些設計是否真正解決核心痛點。某品牌推出的“比基尼安睡褲”因犧牲舒適性追求“性感營銷”遭抵制，被指偷工減料。
五、行業亂象凸顯，信任崩塌催生新勢力
衛生巾作為女性生活中不可或缺的用品，它的質量不僅影響使用感受，還直接關系到女性的生理健康。近年隨著資本追逐利潤，導致產品質量不斷下滑，行業亂象也逐漸凸顯，并于2024年集中爆發了，關于“尺寸縮水”、“偷工減料”、“PH值標準范圍偏寬”的問題層出不窮。
例如近年，一些頭部品牌推出的“高端”產品，如含有益生菌、涼感型等，盡管價格更高，但并未顯著提升基本吸收性、舒適性或安全性。而許多所謂的“創新”產品似乎更多是品牌營銷的手段，而非針對消費者需求的實質性改善。因此，消費者在為這些“創新”支付溢價時，并未獲得與之相應的質量保障，反而感受到隱性消費的負擔。
與此同時，質量控制問題也同樣嚴重，特別是在衛生巾的虛標長度方面。根據調查顯示，許多標稱“290mm”的衛生巾實際長度往往僅為275mm，甚至更短。盡管行業規定允許存在±4%的長度誤差，但大多數品牌的產品普遍存在“負差”，即實際長度普遍短于標稱值。消費者未被充分告知這一“縮水”現象，導致產品的有效使用面積受到限制，無法滿足消費者的實際需求。這一問題不僅損害了消費者的利益，也使得行業在定價透明度和市場監管方面暴露出明顯缺陷，進而影響了品牌的信譽和消費者的信任。
目前我國衛生巾行業發展問題
| 發展問題 | 相關情況 |
| “高端”“創新”虛假 | 一些頭部品牌推出的“高端”產品，如含有益生菌、涼感型等，盡管價格更高，但并未顯著提升基本吸收性、舒適性或安全性。而許多所謂的“創新”產品似乎更多是品牌營銷的手段，而非針對消費者需求的實質性改善。因此，消費者在為這些“創新”支付溢價時，并未獲得與之相應的質量保障，反而感受到隱性消費的負擔。 |
| 虛標長度 | 調查顯示，許多標稱“290mm”的衛生巾實際長度往往僅為275mm，甚至更短。盡管行業規定允許存在±4%的長度誤差，但大多數品牌的產品普遍存在“負差”，即實際長度普遍短于標稱值。消費者未被充分告知這一“縮水”現象，導致產品的有效使用面積受到限制，無法滿足消費者的實際需求。這一問題不僅損害了消費者的利益，也使得行業在定價透明度和市場監管方面暴露出明顯缺陷，進而影響了品牌的信譽和消費者的信任。 |
| pH值不達標 | 衛生巾產品的pH值標準也是一個亟待關注的問題。根據現行規定，衛生巾的pH值應符合紡織品C類標準，但這一標準相對較低，遠低于嬰幼兒產品的pH值要求。雖然衛生巾的pH值與陰道的pH值并不完全相關，但長期使用pH值不達標的產品，可能對女性皮膚健康產生潛在危害。尤其是低端品牌，可能在生產過程中未能充分考慮到女性生理特征，導致使用過程中出現不適。專家指出，作為與女性私密部位直接接觸的產品，衛生巾的pH值標準應當更加嚴格，尤其是考慮到長期使用對皮膚的潛在影響。然而，目前的行業監管標準未能充分考慮到這一因素，仍然對消費者健康存在一定的忽視。 |
| 營銷策略偏離 | 衛生巾行業的營銷策略也亟需改進。在市場競爭愈加激烈的背景下，許多品牌通過高額廣告費和明星代言來吸引消費者，然而這種營銷策略往往未能直接反映產品質量的提升。雖然廣告中頻繁出現“負離子”衛生巾、含有植物提取物的產品等，然而這些功能性創新并未在產品的基本吸收性、舒適性和安全性上帶來實質性改善。消費者往往被品牌推廣所左右，而忽略了對產品核心性能的理性評估。這種現象不僅浪費了消費者的資金，也加劇了市場上價格與質量之間的錯位。 |
| 信息不對稱 | 在價格透明度方面，衛生巾行業存在嚴重的信息不對稱問題。根據2023年中國女性衛生用品市場規模數據，整體市場價值已達到703.4億元。然而，在如此龐大的市場中，消費者對于產品質量與價格的關系往往缺乏充分的了解。在購買衛生巾時，許多消費者難以辨別不同品牌和產品之間的質量差異，往往依賴品牌的市場營銷或其他消費者的口碑評價來做出購買決策。這種信息不對稱的現象，進一步削弱了市場的競爭效應，也加劇了消費者的隱性支出。 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理
根據國家市場監督管理總局及省市級市場監督管理局發布的通告不完全統計，衛生巾在2021年11月01日至2024年11月26日，共被抽檢1978批次，護墊則被抽檢566批次，不合格總計為75批次，整體合格率約為（護墊和衛生巾的合格數據沒法從正選導出，無法去除重復項，合格率會不準確，建議不寫），部分不合格產品樣本還涉及知名企業?？梢?，衛生巾行業門檻不高，但“做好衛生巾”并非易事。
隨后2025年3月15日，央視“3·15”晚會曝光了衛生巾行業的系統性亂象，將這一關乎4億女性健康的剛需市場推上風口浪尖。目前衛生巾的質量問題已從單一事件演變為系統性風險，具體如下：
資料來源：公開資料，觀研天下整理
一邊是產品安全問題一邊卻是價格仍在不斷上升，使得消費者信任崩塌，被迫尋找出路。例如一些消費時開始轉向“醫用級”產品，2024年11月，“醫用級衛生巾”搜索量飆升3920%。另外一些消費者探索替代方案，例如月經杯、棉條、可洗衛生巾等產品。
衛生巾行業的信任崩塌催生了新勢力。例如明星與企業跨界入局： 黃子韜宣布打造“透明化工廠”，凡客承諾推出“藥用級”產品，東方甄選自營衛生巾即將上市。不過這些行動雖引發期待，但代工模式下的品控仍是隱患。
六、新國標即將來襲，能否重建行業秩序
對于行業亂象，為了更好地規范產品發展，保障消費者的健康，國家市場監督管理總局發布了新版《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979-2024），并將于2025年7月1日正式實施。
除此之外，還在全國標準信息公共服務平臺檢索到，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛生巾（護墊）》正在起草，項目周期16個月，下達日期為2024年6月28日。這一消息給消費者帶來了希望。主要是因為此新國標將可能細化內吸收層長度、材質安全等，堵住企業“偷工減料”的漏洞。
不過，新國標實施過程中也可能面臨諸多挑戰。一方面，部分企業可能因習慣了舊有的生產模式和標準，在適應新國標時需要投入大量的人力、物力和財力進行生產設備更新、工藝流程優化以及員工培訓，這可能會遭遇一定的抵觸情緒。另一方面，如何確保新國標在全國范圍內得到有效執行，避免出現監管漏洞和地方保護主義，也是監管部門需要著力解決的問題。這一周期16個月的國標修訂工程，消費者和整個行業都在期盼新國標能夠成為破局的關鍵力量，讓衛生巾市場重新回歸正軌 。
女性一生平均需要使用1.2萬片衛生巾，當衛生巾從“隱秘的必需品”走向公共議題中心，女性的健康權益不應被妥協于模糊的標準之下。新國標的誕生，既是行業自救的起點，也是社會對“她健康”更深刻關注的延續。
隨著“315 國際消費者權益日”的到來，企業更應將消費者的需求和安全放在首位，摒棄短視行為，以誠信經營和品質升級重塑行業口碑。（WW）
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