即時零售成消費新增長點 企業不斷‘加碼’ “全品類”與“效率”為兩大競爭賽點

前言：

從餐飲外賣到生鮮蔬菜、從日化美妝到電子產品、從百貨商超到藥房藥店……，如今即時零售不斷拓展消費場景、豐富商品品類，在暢流通、保民生等方面的作用越來越明顯。即時零售，這個曾經的新興力量，現在已經成為了新零售領域的一顆璀璨明星………

一、即時零售成居民消費新增長點，預計到2025年市場規模將超萬億元

即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬于典型的零售新業態和消費新模式，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，及優質商品帶來的高品質生活。即時零售不僅能滿足消費者足不出戶隨時購物、即時收貨的消費需求，還能打破商戶原有的銷售半徑限制，有效挖掘消費增量。同時，即時零售通過技術創新應用，深化供應鏈上下游合作，能帶動零售業轉型升級，更好提升消費供給水平。

2023年初中央一號文件首次提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”，為即時零售行業的進一步發展注入了強大動力。與此同時，中國消費者對購物配送時效性的要求也日益提升，尤其是90后和80后群體，他們對網購當天到貨的期望值極高。這一新趨勢，無疑為即時零售帶來了更多的市場需求。

近年來，我國即時零售行業保持快速增長態勢。數據顯示，2023 年我國即時零售訂單量突破400億單，交易規模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網絡零售額的 4.2%，比同期網絡零售增速高出 17.89 個百分點，成為了居民消費的新增長點。預計未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發力下，我國即時零售市場仍將保持增長態勢，到 2025 年將超過萬億元，達到10030億元。

數據來源：公開數據，觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國??即時零售??行業現狀深度研究與發展前景預測報告（2025-2032年）》顯示，隨著即時零售行業的不斷發展，市場品類結構也在不斷擴展和優化，快速覆蓋到數碼家電、母嬰用品、美妝、醫藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需，逐漸進入全品類階段。目前消費者可以在即時零售平臺上輕松購買到超市便利、手機、生鮮果蔬、時尚百貨、蛋糕甜點、電腦數碼、家用電器、鮮花綠植等眾多品類商品，幾乎與全品類電商無異。

目前即時零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等。其中休閑零食、酒水飲料品類具備高即時性，消費者購買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮品類對保鮮要求高，需要快速送達；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費者購買后期待配送到家。

二、東部地區即時零售日益成熟，是我國目前即時零售交易主陣地

從地區來看，東部地區即時零售快速發展，目前已成為我國即時零售交易主陣地。有數據顯示，即時零售交易規模排名前 10 的城市中有 7 個屬于東部地區，即時零售滲透率能達到 65%。

2023 年我國即時零售交易額排名前十的城市

資料來源：公開資料，觀研天下整理

三、縣域等下沉市場即時零售發展潛力巨大

與此同時，即時零售行業在下沉市場的增速更快，發展空間更為廣闊。目前即時零售已成為縣域商業、現代流通等領域的重要業態?？h域市場的基礎相對薄弱，即時零售訂單量卻實現驚人增長，反映出縣域消費意愿不斷增強。2023 年我國縣域即時零售規模達到 1500 億元，同比增長 23.42%。

縣域經濟是我國國民經濟的基本單元，聯結城市和鄉村，在鄉村振興中占據重要地位。隨著即時零售供給體系日益健全，縣域消費者“隨時線上下單，更快送貨上門”的即時零售購物需求也將持續增長。據美團有關負責人介紹，2024年1月至8月，在縣域等下沉市場，美團即時零售訂單量同比增長54%；便利店閃電倉在縣域等下沉市場開出1866家。

未來我國縣域即時零售消費潛力巨大。一方面，農村居民的網絡消費習慣逐漸養成，線上購物規模逐年增長。據統計，2023 年底，我國農村地區互聯網普及率達到 66.5%，農村網民規模達到 3.26 億人，占網民整體的 29.8%。另據國家統計局數據顯示，2023 年農村網絡零售額 2.49 萬億元，同比增長 12.9%，占農村消費品零售額的 38.9%，創歷史新高。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，觀研天下整理

數據來源：國家統計局，觀研天下整理

另一方面，即時零售平臺服務縣域能力增強，供給體系持續完善。例如截至目前，美團閃購已覆蓋了全國 2800 個縣市，且入駐商家除頭部的連鎖商超外，還入駐了生鮮店、海鮮店、便利店、鮮花店、書店等各種業態、規模的門店。京東到家覆蓋了超 2000 個縣區市，線下活躍門店超 30 萬家。傳統電商給農村地區培養了大量具備“線上下單、送貨上門”購物習慣的用戶，隨著即時零售供給體系的日益健全，也將帶動縣域“隨時線上下單，更快送貨上門”購物需求的增長。

四、目前市場已成為各大電商平臺必爭之地，企業不斷‘加碼’投入

隨著即時零售在消費端的持續火熱，已成為各大電商平臺的必爭之地，電商企業和零售企業紛紛加入“戰場”，不斷加碼投入，使得競爭日益激烈。

例如京東早在2015年就成立了京東到家，涉足即時零售業務。而到了2024年，京東在即時零售領域更是動作頻頻，秒送被設置在首頁首屏位置并設有2個關鍵入口，同時拓展即時零售品類。截止到2024年9月，京東秒送營業門店數超60萬家，覆蓋生鮮果蔬、冰鎮酒水、咖啡奶茶、手機數碼、鮮花蛋糕、美妝個護、母嬰寵物、品質百貨等全品類商品，為消費者提最快9分鐘送到手的服務。同時，京東七鮮也通過一系列價格戰攻勢，試圖在即時零售市場占據更大份額。

美團則在即時零售鏈條中，瞄準了幫助實體零售商家以閃電倉等新業態獲取即時零售增量的業務。例如名創優品在美團上線超過800家閃電倉形態的“24小時超級店”，服務消費者“線上下單，最快30分鐘送達”的即時需求。

阿里作為電商巨頭，同樣不甘示弱。其餓了么品牌與美團展開直接競爭，同時，通過合作的品牌官方旗艦店數量也已超過2萬家。此外，淘寶于2024年進行首頁改版更新，為“小時達”新增了一級流量入口；依托傳統電商供應鏈，向擁有本地倉的淘天商家開放入駐，并在202年8月與優衣庫達成合作。

資料來源：互聯網

零售企業方面，美國沃爾瑪公司旗下高端會員制商店山姆近幾年不斷增加對“極速達”業務的投入，并在2024年8月以來，先后在紹興、溫州、東莞等城市上線“極速達”業務。

除了電商企業和零售企業外，短視頻平臺也紛紛涉足即時零售業務。例如抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有小時達。并開啟了“直播+即時零售”的新模式，結合了實時直播與即時配送服務，用戶在直播間中下單即可享受小時達的服務。目前抖音小時達已開放全國多個省會和地級市的商家入駐。此外快手電商也于2024年9月推出小時達服務。

隨著目前相關企業的不斷加碼布局，我國即時零售也已經進入了新階段的賽點。

一是“全品類競爭”。目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，他們不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數碼產品、母嬰用品、美妝用品、醫藥品等品牌連鎖店也紛紛加入?！?0分鐘萬物到家”成為越來越多人“高確定性”的生活方式，即時零售也呈現全品類、全地域、全場景繁榮態勢。2023年，美團閃購高效連接數百萬本地零售商、品牌與數億消費者，訂單量同比增長超過40%。

另外一個是“效率競爭”。即時零售的核心在于“即時”。消費者對即時服務的預期，不斷提升即時配送的效率，才是整個行業持續增長的關鍵。這里也考驗平臺對不同品類、消費場景的即時配送能力。對于即時零售未來的發展，將是效率的分鐘級競賽。

但在效率越向上要達到更快的時候，每提升一分鐘都要后端更大的履約能力支撐?！澳壳皬臉I態發展的趨勢來看，即時零售從效率和體驗要依靠更強的數字化和科技的能力來升級。同時在供給側，對于品牌商、零售商，都要協同配合進來。每個環節，都會影響到最后消費者的即時體驗。

目前美團閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數字化、科技能力，以搶先快幾分鐘的效率，并賦能商家。比如美團閃購作為平臺，通過數字化工具和經營方法，從“選址、選品、運營指導”，以及牽?；ㄏ到y等層面，全鏈路幫助商家提效經營。

五、弊端浮現，成本、質量、盈利模式等為亟需解決的“痛點

雖然從上文來看，我國即時零售市場展現出了強大的生命力與廣闊的發展前景。但隨著即時零售業務的快速發展，一系列痛點與堵點問題也逐漸浮現。而根據分析，成本、質量、盈利模式等是當前即時零售行業亟需解決的“痛點。

成本方面：即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這同時也帶來了高昂的配送成本。

價格方面：即時零售在價格方面與傳統電商相比，也存在明顯的劣勢。為了實現快速配送，即時零售需要在城市中建立多個前置倉，或者與線下門店緊密合作，這些都增加了大量的成本。而傳統電商則可以通過大規模采購、集中倉儲和物流等方式，有效地降低成本，從而在價格上占據了一定的優勢。

質量：對于生鮮等商品，質量控制尤為重要。由于生鮮商品的保質期短、易損耗，在采購、倉儲、配送等環節都需要嚴格把關。

盈利模式方面：各平臺在業務模式和服務內容上存在較高的同質化。大多數平臺都提供類似的商品品類，如生鮮、食品、日用品等，且配送時效也相差無幾。這種同質化競爭，使得企業難以通過差異化優勢吸引用戶，只能通過價格戰等方式爭奪市場份額。

對此有相關專業人士分析認為，相關平臺及零售企業可以優化供應鏈管理，爭取到更優惠的采購價格。同時，通過創新經營模式、提供差異化的產品和服務來吸引用戶，提升差異化競爭力。在降本增效方面，還可以探索多元化盈利模式，積極拓展盈利渠道。例如，通過開展廣告業務、提供增值服務、探索與金融機構的合作等方式，降低對單一盈利模式的依賴。（WW）