第十一屆(2009年一季度)“中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”于2009年04月24日在在福建廈門市翔鷺國際大酒店成功舉行。在此次發布會上，工業和信息化部運行監測協調局、中國電子視像行業協會和奧維咨詢(AVC)聯合發布了《2009年一季度中國彩電行業運行特征與全年發展趨勢展望》專題報告，以下是詳細的內容。
一、一季度彩電行業的總體情況
一季度中國電子信息產業受國際金融危機的影響，首次出現了季度產值和出口雙下滑的局面，中國彩電行業不可避免的也受到全球經濟危機的影響，出口回落，部分中小代工企業出現衰退跡象，但與此同時，內需市場平板化提速為企業帶來了新的發展機遇，整體上看，中國彩電行業仍然處于產品結構調整為動力的轉型期，行業一季度發展仍處于健康水平。
1、內需外需雙雙出現動力不足，行業產銷規模首次大幅下降；
中國視像行業協會發布的數據顯示，2009年一季度，我國共生產彩電1734萬臺，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬臺，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國內市場內銷出貨867萬，同比減少18.6%。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，從2009年一季度，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來的首次季度出現產銷規模雙雙下滑。從原因來看，首先是國內主力彩電企業調整了發展策略，大幅度減少了CRT的生產和投入所致，與此同時主要彩電企業液晶電視的生產增速同比保持在60%以上，明顯超過行業平均水平，反映出骨干企業正在將生產重心由CRT彩電快速向平板電視轉移。
2、行業效益出現兩極分化，信心指數有所回升
國內彩電行業在一季度出現強者更強、弱者更弱的兩極分化現象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業總產量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業紛紛感受到了強烈的生存壓力。另一方面，主力國產品牌普遍在2009年及時調整了產品結構，把更多的資源投入液晶電視領域，前6名國內品牌彩電企業在一季度的產銷率超過90%。這說明主力品牌企業還是保持了產銷兩旺的勢頭。
同時奧維咨詢(AVC)的相關調查顯示，由于主力品牌業績增長的帶動，彩電行業總體上對當前形勢和未來前景的判斷，一季度的行業信心指數為102.6，比去年同期提升2.9個百分點。
3、完善彩電產業鏈配套跨出關鍵步伐，國產品牌的核心競爭力將會得到加強
中國彩電行業一直存在產業鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產業振興規劃中，平板顯示的面板制造是6大重點扶持項目之一。在這個政策的刺激和拉動下，國內的電視面板建設有了實質性的步伐，比如京東方的6代線開始破土動工，長虹的等離子面板線開始投產，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產線處于加緊規劃和論證審批中。與此同時，主力彩電企業的模組工廠已經先行建設或投產，中國平板電視行業的價值空間，將由此提高15-20%，這對提高國產品牌的行業核心競爭力起到了良好支持作用。
二、一季度的國內市場特征
1 、國內市場結構調整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進入2009年，國產彩電企業明顯加快了平板化轉型速度，主力企業紛紛大幅壓縮CRT彩電產能。根據奧維咨詢(AVC)和中國電子視像協會的統計和評估，一季度國內CRT彩電產量為613萬臺，同比減少43%；液晶電視產量1059萬臺，同比增加了37.5%；等離子電視產量58萬臺，同比減少7.9%；三類彩電的產量比重為10.6：18.3：1。
在國內的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關系，奧維咨詢(AVC)曾于2008年10月在行業率先提出1.5倍時代的概念?，F在過去半年，在上游面板資源和廠商策略的持續推動下，液晶電視對CRT的替代已經漸入佳境。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，2009年第一季度液晶電視已經占據近6成市場份額
2 、家電下鄉的拉動作用日益顯現，三四級市場成為新形勢下的主戰場
縱觀2009年的市場熱點，家電下鄉始終是上至政府、下至老百姓高度關注的焦點，家電下鄉已經成為推動彩電行業發展的一個重要動力。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據表明，2009年Q1季度家電下鄉產品的銷售規模達到近60萬臺。在家電下鄉政策的帶動下，2009年三四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%；其中三四級市場的液晶電視增長幅度將會達超過70%。
從奧維咨詢的監測數據來看，2009年3月，三四級市場的非家電下鄉彩電零售銷量占整體彩電市場的比重提高到32%，3月家電下鄉彩電的銷量占總體彩電的比重達到15%，兩者合計占整體彩電市場的47%，由此可見三四級市場和家電下鄉的拉動對彩電行業的整體增長會起到相當的推動作用。
相對于三四級彩電市場的風生水起，中國一二級城市彩電市場卻有些波瀾不驚，年度整體增長速度會處于持平狀態，2009年三四級市場成為推動行業擴張和企業規模上量的主要來源。從企業層面看，完善農村市場的銷售服務體系，爭奪三四級市場的機會，會成為2009年彩電行業的主要競爭形態。
3、渠道分化開始顯現，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級市場和家電下鄉的推進，渠道分化的現象越來越明顯。在一二級彩電市場占據主導地位的大連鎖，在三四級市場卻出現了水土不服的現象。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據，在三四級市場的所有渠道業態中，百貨所占得比重達到46%，家電專賣渠道占36.5%，兩者合計超過80%，而大連鎖和區域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場的比重相比下降，和三四級市場的上升，此消彼長的結果是大連鎖在全國彩電市場的比重出現了首次下降。
奧維咨詢(AVC)認為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買習慣——在三四級市場，消費者更傾向信譽有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專賣擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價格優勢。相信在未來比較長的一段時間，以百貨和家電專賣這2個類型為主的渠道模式依然會三四級市場延續下去。
4、中小尺寸快速提升，行業平均價格進一步走低。
受惠于三四級市場的擴張和農村家電下鄉的影響，農村家庭對價格便宜的中小尺寸液晶電視產品需求猛增，同時在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個新的趨勢，液晶彩電市場的中小尺寸迎來新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達到20.6%，同比增長4.4%，32寸占比達到35%，同比增長3.7%。隨著家電下鄉在全國范圍內的推廣，預計中小尺寸的比重還會進一步上升。
伴隨規格結構的變化，液晶電視的價格也繼續保持了大幅跳水。年度降幅將達到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價格降幅更加明顯。
5、國產品牌確立了穩固的市場主導權，外資品牌暫處下風，
由于國產品牌近來在產業鏈垂直整合上取得了一定成效，同時依托多年來深耕城鄉市場的優勢，在渠道的深度和廣度、服務的及時性和便捷性、產品創新的速度和性價比等方面都比外資品牌更有優勢，因此在國產品牌的市場占有率在持續回升。根據奧維咨詢(AVC)對312城市3300家監測網點的統計數據顯示，2009年3月國產彩電品牌的零售量占有率已經超過75%，這表明國產品牌已經在市場競爭中贏得主動，預計在未來一段時間還將繼續確立穩固的市場主導權。
盡管在當前的競爭中外資品牌暫居下風，但外資品牌在上游資源和核心技術上的優勢，始終將是國產品牌在短期內難以超越的門檻。一旦國際金融危機結束，國際市場回暖，外資品牌也還有翻盤的可能；同時，外資品牌也在積極布局中國的三四級市場，對新一輪彩電的下鄉招標表現踴躍。因此國產品牌的優勢能保持多久，還尚待觀察。從這個意義上說，市場的博弈將會始終進行下去，現在也還只是新一階段較量的開始。
6、3C融合成為行業主流，技術創新與產品創新導致行業熱點精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠商新品上市的集中時間，從各廠商的產品策略和上市產品特征來看，彩電行業的技術與產品趨勢，越來越受半導體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來越明顯。
一是彩電開始具備互聯網搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創維創維酷開電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯網電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網絡互聯”的藍媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網絡電視等，都是這樣產品的代表，它們普遍通過內置網絡引擎，支持邊看電視邊下載、待機下載，還通過PCLINK功能實現與電腦組成一個內部家庭局域網。
二是彩電越來越像一個終端大型顯示器，通過在電視機身上增加標準化模塊接口和卡槽，實現功能的自由拓展和娛樂方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門萬利達推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創新代表。通過這一類產品，消費者不但能以低成本獲得更多的娛樂享受，還能使產品永不過時。
因此彩電和其他家電產品的3C融合，使彩電行業出現了持續創新的高潮，而國產彩電的市場地位回升在一定意義上也說明，國產品牌所推進的應用技術創新路線的科學性和實用性。
7、節能和環保贏得行業共識，消費行為更加理性
在國家政府和各方面力量的倡導下，節能和環保成為2009年的社會主流概念，反應在彩電行業，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環保經濟。從消費端來看，消費者對于健康生活的日益重視，節能環保逐漸被廣泛認同，因此各企業有效降低功耗、節省能源、節省材料，使液晶電視能夠更節能、更環保、更健康成為一種必然趨勢。
三、2009年全年彩電行業發展趨勢展望
1、2009年將成為中國彩電行業一個新的重要轉折點
在中國彩電行業的30多年的發展史上，2009年將是一個值得銘記的一年，這一年發生了幾件大事，一是電子產業的振興規劃及時出臺，平板顯示產業鏈的建設納入了國家戰略項目規劃，中國政府對平板顯示的戰略意義和目前產業鏈缺失的危害已經洞若水火，政府的決心和產業的需求促使行業在2009年初已經開始開工和申報待建的高世代面板線超過8條，這對中國彩電行業的長遠意義可與CRT時期引進100條生產線相比；二是家電下鄉政策的全國推行，使彩電行業的重心明顯下移，各種市場要素在短期內涌向農村，使整個農村市場的消費觀念、購買習慣和可選擇的產品發生了巨大的變化，農村彩電市場的發展階段由此提前了4年以上，對中國彩電行業LCD替代趨勢的數據，原來預測到2012年的數據已提前到2009年全面出現。三是國產品牌借助各種因素，在市場上時隔兩年重新奪得市場主導權，并開辟了許多新的細分市場，因此2009年是中國彩電行業發展史上一個新的重要轉折點，從此彩電行業的發展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場競爭的核心是資源戰和效率戰；供應鏈的垂直整合和協同管理成為企業最重要的能力
中國彩電行業的核心競爭要素和競爭手段，先后經歷了價格戰、渠道戰、服務戰和產品概念戰，但是到了2009年，產品、價格和服務雖然仍然很重要，但是從綜合競爭結果來看，誰能率先與上游面板企業建立深入和穩定可靠的合作關系，保持面板資源的充足穩定供應，誰就可以在當前的競爭中贏得戰略主動。與此同時，由于上游面板的供求變化比較快，企業需要將自身的節奏盡量調整到與資源同步，首先是盡量的減少庫存防止跌價損失，其次是盡快的將新品推向市場盡量多的贏得產品導入期的高毛利，因此系統運作效率往往覺得了企業最后的經營績效。所以在2009年行業的競爭核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創維、TCL、海信和康佳等國內的平板電視領先企業率先在行業里開展了產業鏈資源的垂直整合和協同管理，其市場表現和企業效益也明顯好于其他企業。
3、市場競爭的馬太效應逐漸顯現，市場分化導致強者愈強，弱者愈弱；這促使主流企業對市場地位的爭奪會更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優先向大戶集中。從全年來看，一線大型品牌客戶在上游面板企業的采購話語權也會明顯強于二三線制造企業，因此特殊的供應關系和旺盛的市場需求，將會給處于追隨地位的非主流企業帶來沉重的供應鏈管理壓力，由于在一定時期上游供應狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統整合能力跟不上形勢的二線、三線企業，其行業地位在2009年將不可避免的會進一步滑落。奧維咨詢(AVC)預計，前5名液晶電視品牌的市場占有率會穩定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級市場將成為國產品牌真正的藍海
奧維咨詢(AVC)預測，隨著各廠家繼續在三四級市場加大投入，和家電下鄉在全國范圍的深入推進，三四級市場的液晶電視規模在2009年有望達到500萬臺。因此三四級市場已經成為行業各企業爭相進入的重要目標市場。國產企業由于在農村市場占據了先入為主的先機，因此短期內在這個市場上將會沒有對手。
5、家電下鄉產品價格范圍的擴大和投標產品數量的大幅增加，將深刻改變行業生態；
當前商務部正在組織各彩電企業進行新一輪家電下鄉的招標，最高限制價格已經提高到3500元，投標型號增加到30個，這個政策的出臺，會對行業產生深刻影響：首先會直接帶來農村市場液晶電視產品尺寸規格段的擴大。不少企業已經將32-37吋作為主要的投標產品，更有部分企業會將40/42寸作為備選。一旦這個擴大范圍的產品在全國推廣，對中國廣大農村家庭會帶來重大利好。首先32寸及以上產品的尺寸大小，更加復合農村市場的電器購買習慣，以前下鄉中的主力液晶產品19-26寸電視在高大的農村住宅廳堂，看上去會顯得可有可無，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀看，因此農村家庭會首先獲益。其次這個政策推出后，同樣也會對城市市場的產品價格也將產生下降的拉力，因為城市市場的價格如果明顯比農村高的話，在現在物流和信息體系都非常發達的情況下，從長期趨勢看是難以為繼的。第三由于中國大陸的主流彩電企業所采購的面板有60%以上來自臺灣，因此這個政策的出臺，會進一步增強大陸和臺灣面板企業之間的合作關系。第四，外資品牌也會趁此機會介入家電下鄉的招標活動中，但是因為外資品牌在農村市場的服務和配送體系還有大量的基礎工作沒有做到，因此能否抓住這個機會還存疑問。
種種因素分析來看，將會進一步擴大國產企業的市場地位，行業生態將會因此進一步發生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機會進一步加強，多方博弈使得行業理性回歸。
由于城市市場的相對增長緩慢，和大連鎖的費用始終居高不下，主流廠家開始對非連鎖渠道開始高度關注，不少企業在網絡購物、電視購物和直銷等模式上試水，同時家電下鄉帶動的百貨、超市和家電專賣渠道的發展，是非連鎖渠道的機會在迅速增強。但是大連鎖仍然會具有相當強的影響力，因此這個動態的博弈還會繼續下去，最后的結局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷售活動更加回歸商業的本質。
7 、國家扶持平板顯示產業的決心和政策進一步落實，行業基礎會逐漸加強
《電子信息產業振興規劃》、全國推廣家電下鄉、《組織實施彩電產業戰略轉型產業化專項》、《關于促進自主創新成果產業化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業大力支持，對彩電行業堅定信心、積極應對金融危機、加快彩電行業轉型和實現平穩較快發展起到了至關重要的作用，目前因為時間短暫，市場上還沒有見到大的明顯效果，但長遠來看，行業基礎會因此變得更加穩固。
綜上所述，一季度的中國彩電市場由于出口市場的不景氣和CRT的衰減導致總的產銷量有所下滑，但是通過升級轉型和內銷的產品結構調整，行業的發展質量、發展后勁都在夯實和提高，特別是國家對平板顯示產業的日益重視、本土企業在平板上游領域的突破和三四級液晶彩電市場的爆發，讓我們看到了行業振興的曙光。
一、一季度彩電行業的總體情況
一季度中國電子信息產業受國際金融危機的影響，首次出現了季度產值和出口雙下滑的局面，中國彩電行業不可避免的也受到全球經濟危機的影響，出口回落，部分中小代工企業出現衰退跡象，但與此同時，內需市場平板化提速為企業帶來了新的發展機遇，整體上看，中國彩電行業仍然處于產品結構調整為動力的轉型期，行業一季度發展仍處于健康水平。
1、內需外需雙雙出現動力不足，行業產銷規模首次大幅下降；
中國視像行業協會發布的數據顯示，2009年一季度，我國共生產彩電1734萬臺，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬臺，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國內市場內銷出貨867萬，同比減少18.6%。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，從2009年一季度，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來的首次季度出現產銷規模雙雙下滑。從原因來看，首先是國內主力彩電企業調整了發展策略，大幅度減少了CRT的生產和投入所致，與此同時主要彩電企業液晶電視的生產增速同比保持在60%以上，明顯超過行業平均水平，反映出骨干企業正在將生產重心由CRT彩電快速向平板電視轉移。
2、行業效益出現兩極分化，信心指數有所回升
國內彩電行業在一季度出現強者更強、弱者更弱的兩極分化現象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業總產量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業紛紛感受到了強烈的生存壓力。另一方面，主力國產品牌普遍在2009年及時調整了產品結構，把更多的資源投入液晶電視領域，前6名國內品牌彩電企業在一季度的產銷率超過90%。這說明主力品牌企業還是保持了產銷兩旺的勢頭。
同時奧維咨詢(AVC)的相關調查顯示，由于主力品牌業績增長的帶動，彩電行業總體上對當前形勢和未來前景的判斷，一季度的行業信心指數為102.6，比去年同期提升2.9個百分點。
3、完善彩電產業鏈配套跨出關鍵步伐，國產品牌的核心競爭力將會得到加強
中國彩電行業一直存在產業鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產業振興規劃中，平板顯示的面板制造是6大重點扶持項目之一。在這個政策的刺激和拉動下，國內的電視面板建設有了實質性的步伐，比如京東方的6代線開始破土動工，長虹的等離子面板線開始投產，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產線處于加緊規劃和論證審批中。與此同時，主力彩電企業的模組工廠已經先行建設或投產，中國平板電視行業的價值空間，將由此提高15-20%，這對提高國產品牌的行業核心競爭力起到了良好支持作用。
二、一季度的國內市場特征
1 、國內市場結構調整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進入2009年，國產彩電企業明顯加快了平板化轉型速度，主力企業紛紛大幅壓縮CRT彩電產能。根據奧維咨詢(AVC)和中國電子視像協會的統計和評估，一季度國內CRT彩電產量為613萬臺，同比減少43%；液晶電視產量1059萬臺，同比增加了37.5%；等離子電視產量58萬臺，同比減少7.9%；三類彩電的產量比重為10.6：18.3：1。
在國內的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關系，奧維咨詢(AVC)曾于2008年10月在行業率先提出1.5倍時代的概念?，F在過去半年，在上游面板資源和廠商策略的持續推動下，液晶電視對CRT的替代已經漸入佳境。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，2009年第一季度液晶電視已經占據近6成市場份額
2 、家電下鄉的拉動作用日益顯現，三四級市場成為新形勢下的主戰場
縱觀2009年的市場熱點，家電下鄉始終是上至政府、下至老百姓高度關注的焦點，家電下鄉已經成為推動彩電行業發展的一個重要動力。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據表明，2009年Q1季度家電下鄉產品的銷售規模達到近60萬臺。在家電下鄉政策的帶動下，2009年三四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%；其中三四級市場的液晶電視增長幅度將會達超過70%。
從奧維咨詢的監測數據來看，2009年3月，三四級市場的非家電下鄉彩電零售銷量占整體彩電市場的比重提高到32%，3月家電下鄉彩電的銷量占總體彩電的比重達到15%，兩者合計占整體彩電市場的47%，由此可見三四級市場和家電下鄉的拉動對彩電行業的整體增長會起到相當的推動作用。
相對于三四級彩電市場的風生水起，中國一二級城市彩電市場卻有些波瀾不驚，年度整體增長速度會處于持平狀態，2009年三四級市場成為推動行業擴張和企業規模上量的主要來源。從企業層面看，完善農村市場的銷售服務體系，爭奪三四級市場的機會，會成為2009年彩電行業的主要競爭形態。
3、渠道分化開始顯現，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級市場和家電下鄉的推進，渠道分化的現象越來越明顯。在一二級彩電市場占據主導地位的大連鎖，在三四級市場卻出現了水土不服的現象。根據奧維咨詢(AVC)的監測數據，在三四級市場的所有渠道業態中，百貨所占得比重達到46%，家電專賣渠道占36.5%，兩者合計超過80%，而大連鎖和區域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場的比重相比下降，和三四級市場的上升，此消彼長的結果是大連鎖在全國彩電市場的比重出現了首次下降。
奧維咨詢(AVC)認為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買習慣——在三四級市場，消費者更傾向信譽有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專賣擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價格優勢。相信在未來比較長的一段時間，以百貨和家電專賣這2個類型為主的渠道模式依然會三四級市場延續下去。
4、中小尺寸快速提升，行業平均價格進一步走低。
受惠于三四級市場的擴張和農村家電下鄉的影響，農村家庭對價格便宜的中小尺寸液晶電視產品需求猛增，同時在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個新的趨勢，液晶彩電市場的中小尺寸迎來新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達到20.6%，同比增長4.4%，32寸占比達到35%，同比增長3.7%。隨著家電下鄉在全國范圍內的推廣，預計中小尺寸的比重還會進一步上升。
伴隨規格結構的變化，液晶電視的價格也繼續保持了大幅跳水。年度降幅將達到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價格降幅更加明顯。
5、國產品牌確立了穩固的市場主導權，外資品牌暫處下風，
由于國產品牌近來在產業鏈垂直整合上取得了一定成效，同時依托多年來深耕城鄉市場的優勢，在渠道的深度和廣度、服務的及時性和便捷性、產品創新的速度和性價比等方面都比外資品牌更有優勢，因此在國產品牌的市場占有率在持續回升。根據奧維咨詢(AVC)對312城市3300家監測網點的統計數據顯示，2009年3月國產彩電品牌的零售量占有率已經超過75%，這表明國產品牌已經在市場競爭中贏得主動，預計在未來一段時間還將繼續確立穩固的市場主導權。
盡管在當前的競爭中外資品牌暫居下風，但外資品牌在上游資源和核心技術上的優勢，始終將是國產品牌在短期內難以超越的門檻。一旦國際金融危機結束，國際市場回暖，外資品牌也還有翻盤的可能；同時，外資品牌也在積極布局中國的三四級市場，對新一輪彩電的下鄉招標表現踴躍。因此國產品牌的優勢能保持多久，還尚待觀察。從這個意義上說，市場的博弈將會始終進行下去，現在也還只是新一階段較量的開始。
6、3C融合成為行業主流，技術創新與產品創新導致行業熱點精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠商新品上市的集中時間，從各廠商的產品策略和上市產品特征來看，彩電行業的技術與產品趨勢，越來越受半導體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來越明顯。
一是彩電開始具備互聯網搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創維創維酷開電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯網電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網絡互聯”的藍媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網絡電視等，都是這樣產品的代表，它們普遍通過內置網絡引擎，支持邊看電視邊下載、待機下載，還通過PCLINK功能實現與電腦組成一個內部家庭局域網。
二是彩電越來越像一個終端大型顯示器，通過在電視機身上增加標準化模塊接口和卡槽，實現功能的自由拓展和娛樂方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門萬利達推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創新代表。通過這一類產品，消費者不但能以低成本獲得更多的娛樂享受，還能使產品永不過時。
因此彩電和其他家電產品的3C融合，使彩電行業出現了持續創新的高潮，而國產彩電的市場地位回升在一定意義上也說明，國產品牌所推進的應用技術創新路線的科學性和實用性。
7、節能和環保贏得行業共識，消費行為更加理性
在國家政府和各方面力量的倡導下，節能和環保成為2009年的社會主流概念，反應在彩電行業，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環保經濟。從消費端來看，消費者對于健康生活的日益重視，節能環保逐漸被廣泛認同，因此各企業有效降低功耗、節省能源、節省材料，使液晶電視能夠更節能、更環保、更健康成為一種必然趨勢。
三、2009年全年彩電行業發展趨勢展望
1、2009年將成為中國彩電行業一個新的重要轉折點
在中國彩電行業的30多年的發展史上，2009年將是一個值得銘記的一年，這一年發生了幾件大事，一是電子產業的振興規劃及時出臺，平板顯示產業鏈的建設納入了國家戰略項目規劃，中國政府對平板顯示的戰略意義和目前產業鏈缺失的危害已經洞若水火，政府的決心和產業的需求促使行業在2009年初已經開始開工和申報待建的高世代面板線超過8條，這對中國彩電行業的長遠意義可與CRT時期引進100條生產線相比；二是家電下鄉政策的全國推行，使彩電行業的重心明顯下移，各種市場要素在短期內涌向農村，使整個農村市場的消費觀念、購買習慣和可選擇的產品發生了巨大的變化，農村彩電市場的發展階段由此提前了4年以上，對中國彩電行業LCD替代趨勢的數據，原來預測到2012年的數據已提前到2009年全面出現。三是國產品牌借助各種因素，在市場上時隔兩年重新奪得市場主導權，并開辟了許多新的細分市場，因此2009年是中國彩電行業發展史上一個新的重要轉折點，從此彩電行業的發展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場競爭的核心是資源戰和效率戰；供應鏈的垂直整合和協同管理成為企業最重要的能力
中國彩電行業的核心競爭要素和競爭手段，先后經歷了價格戰、渠道戰、服務戰和產品概念戰，但是到了2009年，產品、價格和服務雖然仍然很重要，但是從綜合競爭結果來看，誰能率先與上游面板企業建立深入和穩定可靠的合作關系，保持面板資源的充足穩定供應，誰就可以在當前的競爭中贏得戰略主動。與此同時，由于上游面板的供求變化比較快，企業需要將自身的節奏盡量調整到與資源同步，首先是盡量的減少庫存防止跌價損失，其次是盡快的將新品推向市場盡量多的贏得產品導入期的高毛利，因此系統運作效率往往覺得了企業最后的經營績效。所以在2009年行業的競爭核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創維、TCL、海信和康佳等國內的平板電視領先企業率先在行業里開展了產業鏈資源的垂直整合和協同管理，其市場表現和企業效益也明顯好于其他企業。
3、市場競爭的馬太效應逐漸顯現，市場分化導致強者愈強，弱者愈弱；這促使主流企業對市場地位的爭奪會更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優先向大戶集中。從全年來看，一線大型品牌客戶在上游面板企業的采購話語權也會明顯強于二三線制造企業，因此特殊的供應關系和旺盛的市場需求，將會給處于追隨地位的非主流企業帶來沉重的供應鏈管理壓力，由于在一定時期上游供應狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統整合能力跟不上形勢的二線、三線企業，其行業地位在2009年將不可避免的會進一步滑落。奧維咨詢(AVC)預計，前5名液晶電視品牌的市場占有率會穩定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級市場將成為國產品牌真正的藍海
奧維咨詢(AVC)預測，隨著各廠家繼續在三四級市場加大投入，和家電下鄉在全國范圍的深入推進，三四級市場的液晶電視規模在2009年有望達到500萬臺。因此三四級市場已經成為行業各企業爭相進入的重要目標市場。國產企業由于在農村市場占據了先入為主的先機，因此短期內在這個市場上將會沒有對手。
5、家電下鄉產品價格范圍的擴大和投標產品數量的大幅增加，將深刻改變行業生態；
當前商務部正在組織各彩電企業進行新一輪家電下鄉的招標，最高限制價格已經提高到3500元，投標型號增加到30個，這個政策的出臺，會對行業產生深刻影響：首先會直接帶來農村市場液晶電視產品尺寸規格段的擴大。不少企業已經將32-37吋作為主要的投標產品，更有部分企業會將40/42寸作為備選。一旦這個擴大范圍的產品在全國推廣，對中國廣大農村家庭會帶來重大利好。首先32寸及以上產品的尺寸大小，更加復合農村市場的電器購買習慣，以前下鄉中的主力液晶產品19-26寸電視在高大的農村住宅廳堂，看上去會顯得可有可無，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀看，因此農村家庭會首先獲益。其次這個政策推出后，同樣也會對城市市場的產品價格也將產生下降的拉力，因為城市市場的價格如果明顯比農村高的話，在現在物流和信息體系都非常發達的情況下，從長期趨勢看是難以為繼的。第三由于中國大陸的主流彩電企業所采購的面板有60%以上來自臺灣，因此這個政策的出臺，會進一步增強大陸和臺灣面板企業之間的合作關系。第四，外資品牌也會趁此機會介入家電下鄉的招標活動中，但是因為外資品牌在農村市場的服務和配送體系還有大量的基礎工作沒有做到，因此能否抓住這個機會還存疑問。
種種因素分析來看，將會進一步擴大國產企業的市場地位，行業生態將會因此進一步發生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機會進一步加強，多方博弈使得行業理性回歸。
由于城市市場的相對增長緩慢，和大連鎖的費用始終居高不下，主流廠家開始對非連鎖渠道開始高度關注，不少企業在網絡購物、電視購物和直銷等模式上試水，同時家電下鄉帶動的百貨、超市和家電專賣渠道的發展，是非連鎖渠道的機會在迅速增強。但是大連鎖仍然會具有相當強的影響力，因此這個動態的博弈還會繼續下去，最后的結局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷售活動更加回歸商業的本質。
7 、國家扶持平板顯示產業的決心和政策進一步落實，行業基礎會逐漸加強
《電子信息產業振興規劃》、全國推廣家電下鄉、《組織實施彩電產業戰略轉型產業化專項》、《關于促進自主創新成果產業化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業大力支持，對彩電行業堅定信心、積極應對金融危機、加快彩電行業轉型和實現平穩較快發展起到了至關重要的作用，目前因為時間短暫，市場上還沒有見到大的明顯效果，但長遠來看，行業基礎會因此變得更加穩固。
綜上所述，一季度的中國彩電市場由于出口市場的不景氣和CRT的衰減導致總的產銷量有所下滑，但是通過升級轉型和內銷的產品結構調整，行業的發展質量、發展后勁都在夯實和提高，特別是國家對平板顯示產業的日益重視、本土企業在平板上游領域的突破和三四級液晶彩電市場的爆發，讓我們看到了行業振興的曙光。
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