“曬”出來大市場 我國防曬衣火爆的背后 市場亂象亟待規范

根據觀研報告網發布的《中國防曬衣行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，防曬衣是一種具有防曬功能的特殊衣物，可以覆蓋全身皮膚，提供全面的防曬保護。其主要作用是阻隔太陽紫外線的直接照射，作用和遮陽傘是一樣的。

一、防曬市場雖然起步晚但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費國

天氣越來越熱，防曬消費再掀“滾滾熱浪”。防曬衣褲、防曬帽等“硬防曬”的應用場景已從戶外運動擴展到通勤、外出游玩等日常生活中，正在形成千億規模的市場。雖然我國防曬市場起步較晚，但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費國。有數據顯示，2008年我國防曬產品市場規模僅占全球的6.4%，位列世界第六。但到2023年我國防曬產品市場規模占全球防曬市場比重達到16.2%，僅次于美國（22.4%）。在2018-2023年期間，我國防曬產品市場規模CAGR為8.8%，雖然低于美國（9.2%），但遠高于日本（-0.3%）、韓國（1.3%），并超過全球行業平均（4.5%）。在此背景下，我國防曬衣也得到了較大的發展。

數據來源：公開資料整理，觀研天下整理

數據來源：公開資料整理，觀研天下整理

二、“硬防曬”走俏市場，防曬衣成為夏日“剛需”，市場持續火爆

近些年由于戶外運動越來越流行，每隔幾小時就要補涂的防曬霜已無法滿足戶外防曬需求，使得以防曬服飾為代表的“硬防曬”走俏市場。尤其是防曬衣方面，成為了很多人夏日出門的“標配”。2024年4月小紅書平臺“防曬衣”的搜索指數為344.34萬，高于防曬霜的252.09萬。2023年我國主要電商平臺（天貓、京東）防曬衣的市場規模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷量近3500萬件。2023年抖音平臺的防曬衣市場GMV（商品交易總額）達到約37.3億元，同比增長217.4%。

根據市場分析，防曬衣“破圈”一是離不開戶外運動的普及，二是消費者防曬意識的提升。因此憑借戶外運動的擴張之勢和戶外活動的日?；?，以及消費者的防曬意識，防曬衣從小眾的戶外場景，進入到城市通勤、親子出行等更多細分日常場景中，成長為一個大眾化、多場景的常態化品類。到目前防曬衣以超50%的市場占比成為了防曬服配市場的重要組成部分。

資料來源：公開資料整理，觀研天下整理

數據來源：公開數據整理，觀研天下整理

進入2024年我國防曬衣市場持續火爆。機構數據顯示，2024年1-3月戶外防曬衣同比增長超160%。1-5月，淘系全平臺4大類目下防曬衣累計銷量約達2315萬件，同比增長23%；累計銷售額32億元，同比增長26%。尤其是從3月起，線上銷售明顯起量，3-5月銷量同比增速分別為10%、27%、37%，銷售額同比增速分別為9%、21%、45%。

數據來源：公開資料整理，觀研天下整理

進入2022年我國防曬衣平均價格呈現出連年上漲。以三大平臺為例，2022年-2024年5月，抖音平臺防曬衣平均價格從66元增長到107元，淘寶平臺防曬衣平均價格從74元增長到102億元，抖音平臺防曬衣平均價格從132元增長到157元。

2022.1-2024.5淘寶天貓抖音三大電商平臺防曬衣平均價格對比

資料來源：公開資料整理，觀研天下整理

三、多元化競爭下賽道內卷加劇，差異化打法成破局關鍵

隨著釣魚、飛盤、露營、Citywalk等“輕量化運動”在年輕人群中的流行，防曬場景更加多元化，防曬衣市場需求持續增長，越來越多的品牌涌入這一細分賽道。例如原本一些運動品牌如安踏、李寧、特步、361°等也敏銳地捕捉到這一市場機遇，紛紛推出防曬服、防曬帽等多類型產品。

當前我國防曬衣市場呈現出多元競爭態勢，形成了戶外生活方式品牌、網紅/電商白牌品牌、垂類防曬品牌、傳統戶外品牌、運動品牌、常服品牌6大主流類型競爭的格局。既有戶外、運動品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優衣庫，也有主攻防曬領域的蕉下、Oh!Sunny，更有專注于高端羽絨服市場的波司登入局。從國內外的知名品牌，到各種網紅品牌和白牌產品，市場上的玩家層出不窮。

與此同時，由于近兩年防曬衣已經相對普及，目前市場從供給側推動轉變為需求側驅動，市場體量也在穩步增長，隨之而來的則是競爭更加激烈。從市場需求來看，消費者對防曬衣的基本需求已經從單一的防曬功能轉變為對全面防護的追求，對防曬衣的時尚性和設計感有著越來越高的要求。

此外消費者對防曬衣的便攜性和多功能性也有了更高的期待。隨著生活節奏的加快，消費者希望能夠通過一件防曬衣滿足多種場合的穿著需求。例如防曬衣不僅要適用于戶外運動，還要適合日常通勤、旅行等不同場合。這就要求防曬衣在設計上要兼顧實用性和靈活性，如易于折疊收納、具備多種穿著方式等。

綜上，當前我國防曬衣賽道內卷加劇，洗牌加速。有相關數據顯示，2023年在主要電商平臺（天貓、京東）中蕉下、蕉內、駱駝、Oh!Sunny等品牌均位居前列。雖然相較2022年排名并未發生較大改變，但市場份額有了顯著的變化、洗牌加速。因此品牌想要在內卷的環境中嶄露頭角，需要通過洞察市場需求拉開與競對的差距，形成獨特的品牌優勢。

在現階段的市場中，企業主要內卷這幾方面：一是卷價格，有75%的產品集中在200元以下的低價格帶，通過卷性價比贏得市場。二是卷防紫外線效果，在不少品牌的宣傳中，防曬服的UPF已經從40+“卷”到150+，再“卷”到500+甚至2500+。三是卷功能科技，在主流電商平臺上，不少防曬衣的商品介紹中，出現了“雙抗防曬科技”“冰感系統”“冰原原紗”“遮蔽絲技術”“雙抗遮蔽系統”“涼感因子”等名詞。

四、市場亂象突出，行業亟待規范化發展

近年來我國防曬衣已經相對普及，但伴隨而來的是市場供需不對稱、信息不透明的情況，導致消費者權益存在被侵害風險的同時還影響防曬衣行業的信譽度。有調查發現，71%的用戶認為除了防曬之外還需要兼顧排汗等綜合性能；66%的用戶認為目前產品介紹多為感性描述，缺少量化數值參考；56.2%消費者表示“除防曬外，其他性能（如透氣性、涼感）等無法量化比較”；46.7%消費者認為“很多產品性能只有感性化描述，無量化數值輔助判斷”；48%的用戶認為防曬衣行業概念繁雜，理解成本高，且易混淆；33%的用戶認為100元和200元價位的防曬衣，優劣如何，難以判斷。

資料來源：觀研天下整理

根據市場分析，出現上述問題的根本原因在于防曬衣行業缺乏規范和統一的標準，導致部分品牌打擦邊球，誤導消費者，擾亂市場秩序。因此為了保障行業的可持續發展，防曬衣市場需要進行進一步規范和監管，以保障行業朝著健康、可持續的方向發展。

為了解決行業痛點，蕉下聯合艾瑞咨詢發布了《中國防曬衣行業標準白皮書》，公布防曬衣六維標準和可量化參數。白皮書指出，UPF50+及99%的紫外線阻隔率方可提供全面日曬防護，防曬衣耐洗度應達到“水洗30次，依舊UPF50+”的要求。根據分析認為，《中國防曬衣行業標準白皮書》的發布，標志著防曬衣行業向著健康有序的方向發展邁出了堅實的一步。

五、總結

近年人們防曬意識的提高以及戶外運動的普及，促進了防曬衣產業的快速發展。但在快速增長的背后，還存在標準缺失、數值不透明等問題。許多品牌在宣傳時，往往使用“超強防曬”“極致涼感”等模糊的營銷語言，缺乏具體的數值支持和科學依據，容易誤導消費者。部分品牌為了降低成本，使用劣質原料和簡單的加工工藝，導致產品質量參差不齊，更有不良商家為謀取私利夸大宣傳。

對此，有相關分析建議，在防曬衣行業發展迅速的同時，應加大研發投入，開發出更具創新性和差異化的產品，以滿足消費者多樣化的需求。此外行業應建立更為完善的品質監管體系，確保產品質量符合標準，助力行業朝著標準化、透明化、規范化方向發展，實現有數據可查、有標準可依。（WW）