一、國內跨境電商飛速崛起
跨境電商作為我國重要的對外貿易通道,自20世紀90年代以來,貿易額呈現指數級增長,2004年以來我國跨境電商出口規模持續增長,根據商務部印發的《中國跨境電商出口合規發展報告》,我國跨境電商出口合規劃分為以下三個階段:
數據來源:觀研天下數據中心整理
2003年,淘寶網正式上線,中國電子自此迅猛崛起,并經歷了令人矚目的發展;現今中國擁有全球最大的電商市場,2023年,全國網上零售額15.4萬億,連續11年穩居全球第一,約超過2萬億美元,美國/日本分別達到0.81/0.15萬億美元。中國電商市場的規模得益于我國完備的互聯網基礎設施建設、物流網絡、電商平臺。
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我國擁有世界最大電商市場,電商滲透率全球領先,美國、日本緊隨其后。據統計,截至23H1,我國的網購滲透率已高達82%。
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隨著數字技術的飛速發展以及對于國家產業體系的全面滲透,以數字資源為新型生產要素的數字經濟體現出強勁的生命力以及創新力,數字經濟已經成為推動產業結構升級、提升經濟效率的重要引擎。
國內跨境電商行業在2018年至2022年期間,交易規模呈現持續且穩定的增長趨勢,從2018年的9萬億元增長到2022年的15.7萬億元。這一增長主要得益于政策端支持力度的增強、一帶一路和RCEP協定的簽署打開的新發展空間以及行業生態的改善等因素。
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從出口和進口的占比來看,國內跨境電商行業多以出口為主,出口占比高達77%左右,相對穩定。進口占比在23%左右,有輕微的上升趨勢??缇畴娚坛隹谑袌鋈匀痪哂休^強的競爭力和優勢,而進口市場也有較大的潛力和需求。
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2023年中國跨境出口B2B電商中工具設備、輕工紡織和家居產品占比合計超50%,多年生產運營經驗為其出口提供良好的產業基礎;往后看,新能源汽車零配件和戶外儲能產品有望成為潛在高增長品類,在非洲、拉美等能源欠發達地區尋找新的市場機會。
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B2C電商中服飾鞋履、3C電子和家居占比合計超60%,傳統優勢賽道規模效應和制造優勢凸顯,隨著健康生活理念普及增加戶外用品需求和中國美妝產業鏈逐步成熟帶來的外溢效應,戶外用品和美妝發展潛力巨大。
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美國是中國跨境出口電商第一大目的地,2023年出口份額占比高達34.9%,歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家主要目標。與此同時,東南亞市場重要性日益凸顯,其中馬來西亞已成為中國第四大跨境電商貿易伙伴。
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二、亞馬遜仍為主要平臺,新興平臺及獨立站布局速度加快
根據觀研報告網發布的《中國跨境電商行業發展現狀分析與投資前景研究報告(2024-2031年)》顯示,出口B2C平臺主要為國內的賣家提供與海外的消費者進行直接交易的土壤,實現零售端直接跨境電商。主流平臺有亞馬遜、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、Temu、Lazada等三方平臺,以及SHEIN等垂類平臺,每個平臺的規則和運營法則不同,每個平臺又都有其獨特之處和優劣勢。
跨境電商主流平臺特點分析
平臺 | 重點布局區域 | 特點 |
亞馬遜 | 全球有17個站點,主要分布在北美、歐洲、日本、印度、澳洲、中東以及新加坡站 | 賣家少,買家多,競爭低;平均客單價最高;專用物流,配送全球;利潤高,退貨率低:人工成本低,客服壓力?。旱赇仈盗繘]有限制。同時平臺門檻提高,審核通過較難,于賣家而言存在資金壓力及庫存壓力;歐洲站VAT稅號問題。 |
eBay | 主要市場是美國和歐洲,也有一定的用戶在澳洲、日本和中國等地 | 專業客服;低門檻;多樣定價;公平排名;拍賣模式;一個站點實現全球業務支持。但收款單一:店鋪分級:操作復雜。 |
速賣通 | 以俄羅斯、巴西、西班牙、法國等國家為重點 | 簡單易用,培訓完善:適合新興市場,性價比高:價格敏感,低價策略:國際化戰略;產品品類豐富,會員基礎大;俄羅斯和巴西市場強勢。利潤率低;單店產出低,流量調控;平臺規則多變。 |
Wish | 主要面向美國、歐洲和拉美等市場 | 移動用戶多:頁面操作簡單:精準營銷,點對點個性化推送:出單速度快,運營規則簡單直接:可以通過Facebook引流。更偏向于消費者,賣家在退貨這一方面處于劣勢;商品審核時間長;收取的平臺傭金較高。 |
Shopee | 主要面向中國臺灣和東南亞市場,包括馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、越南和菲律賓等國家 | 免傭金入駐;入駐門檻低;規則簡單;國內自有倉庫,無需國際物流;傭金只收取5%-6%的傭金;Shopee僅限移動設備;面向東南亞藍海市場,發展迅猛。單品利潤相對較低。 |
Lazada | 主要面向印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡泰國和越南等市場 | 不會隨意罰款;付款到賬及時;退貨審查嚴格:平臺負責和用戶溝通:開店前期收費。退貨成本高:物流太繁瑣。 |
Etsy | 主要面向美國、歐洲和澳洲等市場 | 收費低且收款方便;免費提供谷歌產品上架廣告:界面清晰易讀;Twitter、Facebook鏈接產品分享方便:顧客體驗好。封店風險較高。 |
Coupang | 主要面向韓國市場 | 派送及時;高效幸的支付平臺和控制臺實際操作服務平臺;電子商務咨詢顧問一對一服務:在線客服精英團隊。人工成本較高。 |
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新興跨境電商平臺簡介
平臺 | 出海國家 | 簡介 | 特色及發展趨勢 |
Shein | 歐美用戶基礎強,拉美、非洲及東南亞為潛力市場 | 快時尚風格垂類跨境電商平臺,通過按需生產的方式賦能供應商,共同打造敏捷柔性供應鏈,以服飾鞋帽為核心品類向外延展。 | 1)數據賦能精準運營;2)聚焦服飾品類,擴展美妝護膚、精致家居等品類;①挖掘拉美市場;②建立本土供應鏈,推出自有支付平臺;③開放第三方賣家入駐 |
Temu | 北美成熟市場,澳洲潛力市場 | 過社交裂變擴大用戶基盤,提供高性價比產品吸引用戶敏感群體下單。 | 1)復制國內社交裂變玩法,通過砍一刀,拉人助力等方式擴大用戶數2)較高價格優勢3)定位年輕群體及價格敏感群體。①進軍中東及澳洲市場②優化品類結構及精進推薦算法③為賣家提供扶持政策 |
Tiktokshop | 英國為核心業務區,布局東南亞 | 字節跳動旗下跨境電商平臺,以短視頻、直播帶貨、達人帶貨及商城詳情頁多觸點與用戶溝通,積累大批高粘性的年輕用戶群體。 | 1)通過短視頻種草產品,以直播、鏈接等多種形式刺激用戶下單購買。2)母公司賦能。3)短視頻娛樂屬性促進更長平臺使用時間,提高用戶粘性。①擴展至歐洲、澳洲及拉美市場②拓寬短視頻以外的商業模式③升級賣家扶持計劃 |
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